В одной из глав он пишет о том, что однажды ему понадобилась статья о программе обслуживания клиентов. Для решения этой задачи он нанял журналистку.

“Я думал, что статья будет о том,  как много сделали сотрудники компании Timpson для улучшения обслуживания клиентов и надеялся, что мы станем примером для других компаний. Я, правда, понимал, что журналистка опишет компанию такой, какая она есть, без прикрас, и приведет те моменты, над которыми нам надо еще поработать” – пишет он.

Что же получил заказчик в результате, за 500 фунтов, которые он платил в день?

“Результат меня шокировал. Вместо того, чтобы написать статью, она прислала мне письменный отчет, согласно которому наши мастерские были худшими на главной улице. Каждую мастерскую она оценивала по 50-балльной шкале. Некоторые из филиалов получили даже менее 10 баллов. Надо признать, что один раз она действительно столкнулась с плохим обслуживанием; тем не менее она только и делала, что выискивала наши недостатки, пытаясь при этом найти преимущества у конкурентов. Отчет был субъективным и разносил нас в пух и прах.По ее словам, нам следовало использовать его для обучения персонала, чтобы хоть как то приблизиться к уровню конкурентов”.

Автор признает, что “журналисты испытывают естественную тягу к плохим новостям”, и что журналистам гораздо интереснее найти моменты, которые будут свидетельствовать, что на предприятии не все идеально.

Вот что интересно. Существуют два совершенно разных текстовых жанра. Первый – это публицистический очерк. Второй – назовем его PR текст(сюда же входят рекламные сообщения, рекламные обращения). Эти жанры преследуют совершенно разные задачи, и тексты эти пишутся совершенно разными специалистами.

Однако, среди рекламодателей почему-то прочно бытует стереотип, что рекламные статьи должны писать журналисты. Так ведь и говорят: “пришлите нам журналиста, чтобы он рекламу написал”.

Но не умеет писать журналист рекламу. Хотя бы потому, что он этому не обучен, и ему это не интересно. Конечно, какой интерес писать что-то, что привлечет аудиторию к чему-то кроме самого великого и сенсационного текста? Писать, так, чтобы у читателя сложился управляемый образ предприятия – это задача не для журналиста.

Поэтому, когда у меня заходит разговор с клиентами, и в этом разговоре проскакивает, что “рекламу пишет журналист”, я всегда мягко пытаюсь объяснить, что не журналистская это работа совершенно. Ну назовите специалиста по PR текстам иначе, есть же масса терминов – текстрайтер, спичрайтер, копирайтер. Текстовик, наконец. Часть слова “райтер” показывает, что человек пишет на заказчика, что его задача: выявить и сформулировать факторы, убеждающие, что предприятие недаром занимает свое место на рынке, и что оно достойно внимания аудитории.

Это его работа – искать факторы, которые работают на имидж заказчика. Не журналиста.