В действие запускается эрзац-идея. Эрзац-идея есть у рекламодателя и исполнителя изначально и звучит приблизительно так: “сделайте мне рекламный модуль про мои замечательные стальные двери! И рекламный слоган забабахайте!”. То есть, рекламодатель не знает, как коммуницировать с целевой аудиторией, у него есть продукт, который просто можно показать в макете, есть цена этого продукта и исходные данные.

Эрзац-идея – это не более чем представление рекламодателя о том, как может выглядеть реклама этого товара.Она осознается как необходимость заявить о своем товаре рынку, элементарно продать товар, который имеется на складе.

Вся информация (как правило, ее минимум) скопом сгружается на плечи дизайнера журнала или газеты. А у исполнителя (дизайнера, верстальщика), в свою очередь тоже имеется представление о том, как должна выглядеть реклама. И оно, как это ни странно, так же основано на каких-то стереотипах. Он знает, какой объем газетного или журнального пространства должен быть заполнен, знает, как должны располагаться объекты, как вырезать из исходников нужные изображения, то есть все технические моменты, связанные с версткой и внутренней организацией макета. Все это исходит, повторяю, из представлений дизайнера о гармонии и эстетике.

У потребителя, – еще один участник, – тоже есть свое представление и свой набор стереотипов относительно рекламируемого объекта. Если имидж объекта никем не сформирован, а потребитель видит только голую картинку с призывом “Замечательные двери!” – что произойдет? Во-первых, он будет смотреть только на цену, то есть ориентироваться на самое недорогое предложение. Во-вторых, он будет оценивать это рекламное предложение относительно каких-то аналогичных реклам, которые он видел – окна, двери, ботинки – какая разница?

И, чаще всего, реклама которую мы видим в городе, представляет собой сумму представлений этих троих. То есть, мы имеем демифологизированный сухой остаток. Изображение продукта, заголовок, цена, какой-то эмоциональный призыв или оживляющий элемент, каким может быть совершенно несуразная детская улыбающаяся физиономия или комичный рисунок из клипарта, и собственно, исходные данные – информация, куда может потребитель обращаться.

Такой подход, может быть, и оправдан, хотя бы потому что он практически бесплатен. Ведь, стоимость изготовления макета входит в стоимость приобретаемой рекламной площади.

И он будет эффективен – в условиях тотального дефицита. Или, когда рядом нет конкурентов, предлагающих то же самое и по той же самой цене. И еще, когда целевая аудитория просто горит от вожделения купить этот товар.

Даже в каталогах, где, вроде-бы нет необходимости креативить, возникает необходимость представлять продукт так, чтобы он выглядел лучше, выгоднее чем у конкурентов.

Что может предложить рекламодатель? Ценовое преимущество, если у него есть возможность двигаться по цене. Что может предложить дизайнер? Какое-то нестандартное решение, поиграть со шрифтами, найти замысловатую иллюстрацию.

Чтобы представить свою продукцию в выгодном свете, рекламодатель все громче кричит о снижении цен, дизайнер увеличивает шрифты, привлекая внимание читателя к “огромной” цифре процента. А рядом еще десяток конкурентов делают все то же.

Эрзац-идея как стереотипное представление о свойствах и качествах товара может работать только на первых трех уровнях эффективности.

Первый – информирование по типу “классифайд”.
Второй – щекотание нервов потребителя информацией о снижениях цен, распродажах и акциях.
Третий – подключение эмоции, оживление рекламного сообщения картинкой.

Рекламодатели хотят креатива, исполнители не могут его предоставить. Потому что креативный подход к созданию рекламного сообщения – это не поиск картинок, не игра со шрифтами, не “творчество вообще”, а долгий и нудный процесс поиска коммуникационной идеи.

Поэтому дизайнеры, верстальщики и журналисты никогда не смогут решить проблем рекламодателя. Они только исполнители, имеющие на вооружении несколько стандартных приемов.

Ну и, отвечая на вопрос, поставленный в начале поста. Если некому на рекламном рынке трудиться над коммуникационными идеями, мы имеем такой рынок какой имеем.

В одной из глав он пишет о том, что однажды ему понадобилась статья о программе обслуживания клиентов. Для решения этой задачи он нанял журналистку.

“Я думал, что статья будет о том,  как много сделали сотрудники компании Timpson для улучшения обслуживания клиентов и надеялся, что мы станем примером для других компаний. Я, правда, понимал, что журналистка опишет компанию такой, какая она есть, без прикрас, и приведет те моменты, над которыми нам надо еще поработать” – пишет он.

Что же получил заказчик в результате, за 500 фунтов, которые он платил в день?

“Результат меня шокировал. Вместо того, чтобы написать статью, она прислала мне письменный отчет, согласно которому наши мастерские были худшими на главной улице. Каждую мастерскую она оценивала по 50-балльной шкале. Некоторые из филиалов получили даже менее 10 баллов. Надо признать, что один раз она действительно столкнулась с плохим обслуживанием; тем не менее она только и делала, что выискивала наши недостатки, пытаясь при этом найти преимущества у конкурентов. Отчет был субъективным и разносил нас в пух и прах.По ее словам, нам следовало использовать его для обучения персонала, чтобы хоть как то приблизиться к уровню конкурентов”.

Автор признает, что “журналисты испытывают естественную тягу к плохим новостям”, и что журналистам гораздо интереснее найти моменты, которые будут свидетельствовать, что на предприятии не все идеально.

Вот что интересно. Существуют два совершенно разных текстовых жанра. Первый – это публицистический очерк. Второй – назовем его PR текст(сюда же входят рекламные сообщения, рекламные обращения). Эти жанры преследуют совершенно разные задачи, и тексты эти пишутся совершенно разными специалистами.

Однако, среди рекламодателей почему-то прочно бытует стереотип, что рекламные статьи должны писать журналисты. Так ведь и говорят: “пришлите нам журналиста, чтобы он рекламу написал”.

Но не умеет писать журналист рекламу. Хотя бы потому, что он этому не обучен, и ему это не интересно. Конечно, какой интерес писать что-то, что привлечет аудиторию к чему-то кроме самого великого и сенсационного текста? Писать, так, чтобы у читателя сложился управляемый образ предприятия – это задача не для журналиста.

Поэтому, когда у меня заходит разговор с клиентами, и в этом разговоре проскакивает, что “рекламу пишет журналист”, я всегда мягко пытаюсь объяснить, что не журналистская это работа совершенно. Ну назовите специалиста по PR текстам иначе, есть же масса терминов – текстрайтер, спичрайтер, копирайтер. Текстовик, наконец. Часть слова “райтер” показывает, что человек пишет на заказчика, что его задача: выявить и сформулировать факторы, убеждающие, что предприятие недаром занимает свое место на рынке, и что оно достойно внимания аудитории.

Это его работа – искать факторы, которые работают на имидж заказчика. Не журналиста.

Весь интернет заполнен рекомендациями о том, как НАДО создавать продающие тексты и рекламные обращения, однако мало кто говорит о том, как НЕ НАДО этого делать. Более того, никто не пишет о своем негативном опыте.

Не буду говорить, насколько это важно – учитывать ошибки своего прошлого опыта, тем более, учиться их анализировать и делать необходимые выводы. Хотя, – и в этом вы, наверное, со мной согласитесь, – каждый раз, когда вы ловите себя на ошибке, эта ошибка оказывается НОВАЯ. Старые почему-то редко повторяются. Видимо, научились!

Итак, как НЕ НАДО писать рекламу.

Маленькая предыстория. Я собирался на выходные выехать в другой город. Собрался, забросил в багажник дежурную сумку, и было уже, тронулся с места. Звонок на мобильник.

- «Михаил, меня зовут Евгений, мне нужна ваша помощь. Вы меня, наверное, не знаете, я был у вас на мастер-классе по рекламным сообщениям. Необходимо написать рекламный текст для листовки. Клиент – стоматологическая клиника».

Как это у Маяковского: «Черт дернул дерзости мои…!». Текст надо было представить в понедельник, в крайнем случае во вторник. Я начинаю выпытывать, а что такого могут сказать про себя сами организаторы. Ну, просто некогда уже делать «кабинетник», собирать информацию по салонам, читать, что клиенты на форумах пишут. Стоматология – это бизнес, который вообще сложно прямыми средствами рекламы продвигать. Зубы – дело святое, и люди как правило, идут в клинику по рекомендации своих знакомых, которые там уже успешно пролечились.

Естественно, информации минимум: «Мы как раз собирались два дня назад, и пытались перечислить, что у нас хорошего. Мы находимся в центре города, у нас новейшее оборудование, опытные лицензированные доктора, замечательный сервис. Пока пациент ждет своей очереди, ему обязательно предложат чашку кофе».

Отказываться надо от таких заказов. Если некогда самому встретиться с руководством, если некогда послушать монолог директора о своем бизнесе хотя бы двадцать минут, если нет возможности самому и лично задать вопросы – надо вежливо извиниться, и ехать спокойно отдыхать. А азарт уже берет!

Я говорю: «хорошо, за два дня я сделаю наброски текста. Пойдет – так пойдет. Нет – так нет».

Про текст я вспомнил только в воскресенье, за несколько часов до отъезда домой. Времени было пара часов (и хмель еще не весь выветрился) поэтому я выудил из сумки ноутбук и начал настукивать. С душой, так, чтобы каждая фраза как гвоздь в голову. После этого – тщательный контроль стилистики, сокращение ненужных оборотов, в общем текст получился громогласный и вылизанный.

Вот, кстати, он:

Неотразимая улыбка «от Елизаветы»

Что такое улыбка? Это солнечное настроение и великолепные зубы. Блестящие, белоснежные, ухоженные крепкие зубы.

Вы не задумывались, как много в вашей жизни связано с зубами? А стоило бы!

Здоровье. Больные, слишком чувствительные зубы не позволяют откусить столь богатое витаминами и микроэлементами зеленое яблочко. Больно?! А здоровым зубам и лимон – не угроза.

Успех. Благополучные люди относятся к зубам как к объекту инвестиции. Они не «лечатся» у стоматолога, они инвестируют в здоровые зубы, вкладывают деньги в свой имидж. Почувствовали разницу?

Личная жизнь. Попробуйте-ка признаться в любви, ощупывая языком дырку в зубе. С другой стороны, представьте, как приятен поцелуй, когда вы осознаете, что дарите партнеру частичку своего здоровья!

Вот потому-то во всем цивилизованном мире так много внимания люди уделяют здоровью своих зубов, и так высоко ценят хороших специалистов. Мастеров выбирают по рекомендации, и стараются не изменять им в течение жизни. К таким мастерам едут через весь город или даже – в другой город.

Где работают такие мастера? Где их искать? В «Елизавете!» Только здесь на каждый метр пространства приходится максимум высоких технологий и профессионального опыта.

Что такое клиника «Елизавета»?

Профессионализм. Здесь работают настоящие профессионалы, имеющие огромный опыт работы. В том числе и с самыми сложными случаями.

Комплекс услуг. От отбеливания зубов – до установки имплантантов.

Качественный сервис. Вас запишут на удобное для вас время, предложат чашку кофе, если вам придется подождать пять или семь минут.

И еще. Клиника «Елизавета» находится в центре города. Сюда можно заглянуть по пути, чтобы удостовериться: все сказанное – правда.

Или позвонить по телефону
222-222-2222

Точно по-библейски. Нет в тебе веры, и будешь ты кимвал звучащий! Есть тексты, которые не стыдно перечитывать, этот же опус вспоминать как-то не очень приятно. Название клиники, конечно же, вымышленное.

Итак, в чем беда?

Первое. Не получена информация непосредственно от заказчика, нет живого текста от первых лиц клиники, от мастеров. Эти слова, даже снятые из цитаты, были бы не придуманы. Даже если руководитель предприятия косноязычен, то слова, которыми он говорит о своем бизнесе – лучший продающий текст. Ибо кто продаст лучше, чем директор предприятия – сам человек, который управляет бизнесом?

Много будет значить и невербальная информация, полученная от живого человека. Интонации, жесты, даже расположение фигуры в пространстве, – все это толчки для творческой мысли.

А, может быть, в тексте уместна была бы прямая речь? Но – встречи не было, информация не получена.

Второе. Нет понимания, что это за аудитория у клиники. Предварительная информация о том, что планируется приглашать пациентов, непосредственно живущих в этом районе, ничего не дает. Клиент не сможет увидеть себя в этом обращении, оно не касается лично него. Поэтому и в тексте нет образа человека, которому эта услуга нужна. Нет понимания, – нет доверия.

Третье. Желание пофантазировать. На семинарах я просто пресекаю слушателей, которые пытаются решить кейс с помощью расхожих фраз, типа: «Вы все еще кипятите, – тогда мы идем к вам!». Клише в рекламном тексте должны присутствовать, но необходимо стопроцентное понимание, почему вы хотите его использовать. Фантазия – вредна, если она не ложится на потребительские предпочтения аудитории, ее стереотипы и чаяния.

И первый и второй, и третий моменты сводятся к одному. Прежде чем браться за написание текста, изучи материал. Сделай, домашнее задание! Потом твори.

Вспомните великолепное начало «Космической Одиссеи 2001» Кубрика. Кучка человекообразных обезьян жмутся друг к другу, пытаясь защититься от холода. Пара особей препираются, видимо делят место вожака, тот, кто сильнее, побеждает. Наутро, невдалеке от места ночевки возникает странный предмет – параллелепипед с абсолютно гладкими сторонами. Его появление приводит обезьян в замешательство. Через некоторое время самый решительный самец подходит к предмету, ощупывает его.

Следующий кадр. Этот самец берет в руку кость, и, сначала осторожно помахивает ею, задевает череп, лежащий на земле, ударяет по нему, каждый удар все увереннее. Самый сильный удар разбивает кости вдребезги. Цивилизация начинается.

Второй пример. Уже из детской книжки.

Шимпанзе в зоопарке не желает есть помидоры. Отказывается, отворачивается, если плоды предлагают ей настойчиво, топчет их.

Что делать? Ведь помидоры полезны для обезьяньего организма. Эврика! В клетку к «бастующей» особи подсаживают еще одну шимпанзе, которая без ума от помидор. Получив плод, она с довольным видом убирается в дальний угол и принимается за еду. И, чтобы показать, насколько ей вкусно, она издает ухающие звуки.

Одна обезьяна поедает помидор и «ухает», вторая с любопытством наблюдает за ней. Подходит поближе, но та отворачивается, – не хочет делиться. Первая ни с чем возвращается в свой угол, к раздавленной лепешке. Осторожно нюхает ее, поддевает кусочек пальцем, облизывает. Вкусно! Вся лепешка с пола съедена. От целого помидора «забастовщица» уже не отказывается.

Я воспроизвожу эти примеры по памяти, и не претендую на точность их изложения. Поэтому сразу же прошу знатоков психологии обезьян  и фанатам Кубрика не бросать в меня камни. Это всего лишь иллюстрации, каждая из которых демонстрирует, как все-таки мы на них похожи. Похожи и «технологии» (если позволяется использовать это слово в данном контексте) аргументации.

«Новатор» берет предмет, удлиняющий его руку, делающий его сильнее. Это позволяет ему занять лидерское место. Но палка через некоторое время перестает служить ему одному. Находится «последователь», который тоже вооружен палкой или костью. Выиграет тот, у кого реакция лучше или палка тяжелее.

Что «говорит» товарка по клетке, та что обожает помидоры? Всем своим видом она показывает: «Помидоры – это круто! Это вкусно, модно и полезно! Я ем помидоры и получаю от этого удовольствие!»

Палка – это аргумент. Довольное уханье при поедании помидора – тоже аргумент. Аргумент, позволяющий другим передвигаться на качественно другой уровень жизни. Я смотрю, что делаешь ты, и делаю то же самое.

Чем отличается наше потребительское поведение от поведения приматов?

На первый взгляд, трудно заметить разницу. Увидел – повторил. «Почему ты купил этот телефон? – Это круто, у всех настоящих пацанов такие». «Почему ты присматриваешься именно к этой модели ноутбука? – Он белый, блестящий и подруга такой же купила. Ей нравится».

В чем сила коммерческого аргумента?

Во-первых, в простоте. Мы высказываем свои предпочтения простыми словами, мы убеждаем собеседника на уровне жеста. Для того, чтобы убедить, не требуется серьезных доводов. Ведь известно, что человек воспринимает информацию на 90 процентов на эмоциональном уровне, и на 10% – на логическом. Поэтому, информация о том, 300 гиг объем винчестера этого беленького ноутбука или 350 – уже не столь важна, сколько его внешний вид.

И наоборот, чем эмоциональнее вы будете говорить о каком-то предмете, тем больше у вас шансов «продать» его собеседнику.

Вот, например, отзывы о телефоне-коммуникаторе, который стоит 30 000 рублей.

«Это не телефон, это супераппарат. Огромный нецарапающийся экран. Сам водил по нему ножом и ключами – следов нет. Поцарапать практически невозможно! Не слушайте тех, кто жалуется, что поцарапал свой экран – это просто нереально!  Удобство во всем – не бойтесь размера. Он идеально лежит в любых карманах вашей одежды. Я ношу во внутреннем кармане куртки и джинсах – абсолютно не мешает. Пафос – этот кпк реально пафосен. Для тех, кто любит меряться крутизной своих телефонов, рекомендую. Вы бы видели глаза яблочников, когда перед ними предстает этот агрегат».

«Большой мужской строгий девайс. Экран перевешивает все недостатки – положите рядом яблофон или нокию и все поймете. Аппарат брал Евротест, отличается отсутствием карт (сам закачаю) и тем кто дает гарантию. Есть еще Укртест, еще дешевле, но тем я как-то не доверяю. Все заявленные функции работают. Видео показывает очень хорошо MPEG4, но AVI не хочет есть, возможно это можно будет поправить установкой какого-нибудь приложения. Игр и приложений не густо, но думаю решится со временем. В целом – если вас не пугает настройка винды и ее глюки, вы любите ковыряться с аппаратом и не ищете простых путей – это для вас. Аппарат наверное самый лучший на сегодняшний день.»

«Отличный аппарат! Экран шикарный, быстродействие, память – все супер! Тонкий, очень тонкий корпус. Звук через стерео-bluetooth и проводную гарнитуру отличный. Батарея, при таком экране и процессоре, держит отлично. Чехол, прилагаемый в комплектацию, со временем разносится и идеально подходит под аппарат. Зачастую плохие отзывы из-за плохой осведомленности в работе с КПК и коммуникаторами. Все устанавливается и дорабатывается по своим запросам и требованиям. До этого было множество коммуникаторов, но все они, по сравнению с HD2, не то, что уходят, а улетают в небытие. В общем, советую».

Есть подозрение, что креативщики скоро пойдут на панель – информации очень много. И аргументы люди себе придумывают сами – достаточно только повторить наиболее яркие высказывания, и слушателям уже захочется опоробовать на себе, что это за нереальный супераппарат. Это практически готовые рекламные обращения. Внимательней порыться – и слоганы готовые рекламные слоганы найдутся.  Для того, чтобы выбрать несколько случайных комментариев к случайной модели – я затратил всего 7-8 минут.

Но обратите внимание, эмоций – масса, информации, которую можно прочитать в гиде пользователя – минимум. Говорим о том, что действительно восхищает, и передаем это другим своими словами. Заплатили деньги и удовлетворенно поухиваем.

Во-вторых, это возможность показать: «я-свой!»

Для этого тезиса я также хотел поискать примеры в интернете, но тут помогла рекламная пауза. Всем известный знахарь Малахов рекламирует серию косметических препаратов. Главный посыл заключается в том, что составы этих препаратов созданы по рецептам которые прислали зрители программы «не-помню-как-она-там-называется». Вот уж где уханье так уханье! Это даже не «я-свой», а «будьте как я» потому что «я выбрал лучшее из того, что вы мне прислали!».

А, если без иронии, то людей, искренне верящих в народные рецепты целительства, очень много, и «народный рецепт» – весомый аргумент для того, чтобы принять человека, который им пользуется, в клуб «своих».

В-третьих, «я крут», потому что использую крутые вещи, которые используют крутые парни. Хотя…этот аргумент я вывел только для того, чтобы оправдать первый абзац этой статьи. Уж очень образ яркий! )))

Несколько слов о творческом процессе

Вчера чуть не сломал голову, формулируя первое предложение (да и первый, собственно, абзац) коммерческого письма. И, пока я ее ломал, видимо, где-то в другом полушарии стала вырисовываться картинка того, как проходит творческий процесс создания рекламного обращения.

1. Получение заказа.

Пляшем отсюда, хотя, по большому счету, этот заказ еще надо получить, то есть совершить продажу. Но, будем считать, что он уже есть.

Выясняем суть проблемы. На этом этапе необходимо, чтобы заказчик высказал как можно больше о том, что его действительно волнует, чего, собственно, он хочет добиться с помощью этого текста. Какие есть пожелания, откуда и почему собственно, появилась такая потребность. Какой, должен быть, собственно, Идеальный Конечный Результат.

Конечно же, совершенно не факт, что сама работа будет идти как по нотам, по этим пожеланиям. Но откалибровать направления мысли уже на этом этапе необходимо.

2. Сбор информации

Я уже когда-то писал, что раньше, когда я знал о копирайтинге очень мало, мне достаточно было придти к заказчику с диктофоном, записать его монолог на тему «бизнес создан три года назад, занимаемся поставками угля, перечисляем услуги», расшифровать эту запись, причесать стилистически, и отдать на согласовку. Иногда получалось что-то удачное. Иногда даже заголовки рекламодатели использовали в качестве рекламных слоганов. Но речь не о том.

С тех пор в мире мало что изменилось. Если посмотреть на рекламные статьи в журналах, большинство «журналистов» так и продолжают поступать. И, самое главное, за это платят деньги!

Так вот, информация от заказчика – это только первый слой данных, которые необходимо собрать. Дальше идет сканирование интернета на тему высказываний о заказчике, его бизнесе, как можно больше живых слов и разных точек зрения. Понятно, что статья – заказная, однако, как сказал Вильям Бернбах «самый мощный элемент рекламы – это правда», и в текстовом копирайтинге это – правило №1. Необходимо узнать как можно больше, собрать все доступные крупицы.

Но и это еще не все. Следующий уровень аркады – это сбор информации о том, что говорят и что чувствуют по поводу рекламируемого предмета сами потребители. Какие у них есть ожидания, пожелания, предпочтения. Опять же, какими словами они говорят о продукте, удовлетворены ли им. Почему они готовы, и почему не готовы его покупать? И самое главное, какие есть факторы неудовлетворенности. Может быть, он их просто бесит? Или еще лучше, их бесит то, что говорят рекламщики?

Все это не ново. Если кто из коллег все-таки читает книги (в чем я почему-то очень сомневаюсь), в этих словах он узнает скрытую цитату из Д.Огилви: «прежде чем приступать к созданию рекламного сообщения, заполните до предела ваш мозг информацией». Не ново, но всегда актуально.

3. Рождение гипотезы.

Пока вы крутите информацию в голове, что говорится «так и этак», могут появиться первые всплески творческого озарения. Рождается гипотеза – как лучше это преподнести. Первые наброски.

Вот какой у меня был этап, когда я ломал голову. Именно сейчас может возникнуть боязнь «чистого листа». Буквально, открываешь лист редактора и не можешь напечатать первую строчку. Хорошо сказал Гоголь: «если ничего не пишется, так и пиши «ничего не пишется». И повтори раз пятьдесят. Кстати сказать, никогда не пользовался этим советом, всегда лениво расходовать энергию на пустое действие. Но где-то здесь должно возникнуть уже не гоголевское, а пушкинское: «и пальцы тянутся к перу, перо к бумаге».

Кстати сказать, на этом этапе к своим гипотезам уже можно относиться с уважением. Ведь вы уже совершили титаническую работу по сбору информации!

4. Коллапс

Все хочется порвать! Исписал целый лист, а такой хрени свет еще не видел!!!

Не надо! Если уже целый(!) лист написан, необходимо просто переключиться на другой вид деятельности. А, еще лучше, отложить продолжение работы на другой день.

У меня так и случилось. Первые абзацы я написал вечером, а вечером на усталую голову самокритика возрастает ну просто в разы. Так что – не рвать, не метать, а оставить задел как есть, и с утра на свежую голову продолжить. Кстати, иногда продолжать лучше не с корректировки и шлифовки того, что уже написано, а просто продолжать написанное ранее.

5. Повторение

Просмотр всех записей, конспектов и черновиков. Просто, тупо и методично просматриваете все, что собрали по теме. Авось да проскочит зацепка, которая поможет логично развить тему, или органично встанет в качестве иллюстрации.

Можно перечитать уже написанное. Интересно, на этом этапе критицизм в отношении того, как текст был начат (к первому абзацу) уже достоин внимания.

Тоже несколько раз так было. Начинаешь читать первый абзац: «ну что это за фигня!?». Переходишь ко второму: «Вооот, а здесь по делу!». И, безо всяких душевных колебаний, выбрасываешь нафиг первый абзац навсегда. Второй становится первым, он сразу вводит в курс дела, и раскрывает тему.

6. Писать!

Вспоминаешь все, о чем еще не написал, и пишешь, пишешь, пишешь!

7. Править!

Читаешь написанное, и редактируешь, редактируешь, редактируешь.

Поэтому я прекрасно понимаю, когда мэтры (например Artlogus берут на работу над одним-единственным письмом промежуток от одной до трех недель).

PS спасибо автору фото!

Вспомните, когда в последний раз вы писали письмо.

Да-да, обыкновенное письмо, на бумаге формата А4, или даже на тетрадном листочке. Не набирали текст с помощью клавиатуры на компьютере, а садились за стол, брали обычную шариковую ручку, и начинали с личного обращения.

Маме, папе, любимой девушке, брату в армию. Кому-то, кого вы хорошо знаете, и кто давно завоевал ваше личное расположение.

Как давно это было? Вот то-то. После этого не удивляйтесь, что коммерческие предложения у вас получаются сухими, безжизненными, неинтересными. Думаете, вашим потенциальным партнерам и клиентам интересно читать эту кислую тухлятину?

Согласен, есть каноны жанра. Деловое письмо оно где угодно деловое письмо. Однако, зачем превращать в деловое письмо коммерческое предложение или рекламное сообщение? Вы же хотите продать что-то? А для того, чтобы продать, необходимо заинтересовать, заинтриговать, убедить, наконец.

Очень часто приходится вступать в спор со слушателями семинаров. Обязательно найдутся люди, которые будут убеждать меня в том, что необходимо, чтобы коммерческое предложение было лаконичным, максимально информативным. Чтобы оно четко доносило основную идею и помогало получателю быстро принять решение. Прямо как рекламный слоган. Только может ли сам по себе рекламный слоган убедить а тем паче продать?

Согласен, письмо должно быть лаконичным, информативным, в нем не должно быть ни воды, ни соплей, ни какой другой жидкости. Но оно что, при этом не может быть человечным? Кто они такие – лица, принимающие решение о сотрудничестве? Киборги? Роботы? Андроиды из Звездных войн?

Это обыкновенные люди, только продвинувшиеся чуть дальше по карьерной и социальной лестнице. И им точно так же не чуждо ничто человеческое. И когда-то в детстве они точно так же писали и получали письма.

Попробуйте вспомнить, какими характеристиками обладает письмо личного характера. Там, как минимум будет:

• Неформальный стиль изложения;
• Личное отношение к адресату;
• Много подробностей и деталей;
• Риторические обороты;
• Эмоциональные слова;
• Какие-то личные переживания
• Что еще – допишите сами…

А что мы находим в коммерческом предложении?

• Номер и дату входящей-исходящей корреспонденции;
• Формальное обращение;
• Два-три абзаца, восхваляющих предприятие, от имени которого написан опус;
• Перечисление товаров или услуг;
• Сухая фраза из серии «надеемся на взаимовыгодное сотрудничество»

У вас есть конкуренты? Их много? Бьюсь об заклад, они пишут такие же письма на таких же бланках. И точно также их предложения летят в мусорную корзину. Как очень часто случается с разными рекламными листовками и буклетами, которые рассылаются с журналами. Не раз наблюдал я красивый жест, когда получатель журнала вытряхивает рекламу в мусорную корзину. Почему?

Много, предсказуемо, неинтересно.

Конечно, нет смысла доводить все до абсурда, и писать письмо директору предприятия так, как писал его чеховский Ванька. Однако часть «письменных» приемов использовать всегда можно.

Как, например, в этом письме. Названия предприятий изменены.

«О продвижении бренда “ХЛЕБ” в городской прессе

Почему же все-таки потребители, испытывая лояльность и расположение к торговой марке “ХЛЕБ”, бывают небрежны в выборе хлеба в супермаркетах?

И фирму знают, и о качестве наслышаны, и на собственном опыте испытали. А в корзине оказывается хлебобулочное изделие конкурента.

Ответов, или факторов, может быть несколько.

• Покупатель берет просто “хлеб”, не утруждая себя особенностями упаковки того или иного производителя. Или, “просто хлеб” по самой подходящей для него цене.
• Срабатывают отрицательные стереотипы. Например, покупатель сравнивает два батона. На одном написан полный состав элементов, используемый при выпечке. На другом – список поменьше. Который он интуитивно возьмет? Тот, на котором перечислено меньше “страшных “Е”.
• Игнорирует не понравившиеся ранее образцы. Например, однажды ему показалось, что “ревдинский Подмосковный батон пахнет дрожжами”. Этот батон он не купит, а все другое – без особой разницы.
• Пессимист – это недостаточно информированный оптимист. Для того, чтобы склониться в пользу того или иного продукта, ему может элементарно недоставать эмоциональных и рациональных, но неопровержимо убеждающих его аргументов.

Поэтому внешне выражаемая симпатия – еще далеко не гарантия, что человек купит именно вашу продукцию. Что-то похожее на гарантию, появится, когда он сможет ответить на вопросы: “Почему я ем хлеб этой марки? Чем он привлекателен для меня?”

Есть ли коммерческие аргументы, которые безусловно убеждают его? Эти волшебные слова и образы, близкие и понятные потребителю?

Например, петербургская компания “Хлебный Дом” потеснила на московском рынке местных производителей хлеба. Москвичи начинают покупать местный хлеб только после того как на прилавках полностью заканчиваются изделия “Хлебного Дома” в желто-коричневых и красно-коричневых пакетах. Они говорят, что их полностью устраивает качество, разнообразие и аппетитный вид изделий в упаковке. По их мнению, “Хлебный Дом” – это лидер на рынке хлебобулочных изделий, производящий качественную продукцию, соответствующую всем мировым стандартам, заботящийся о потребителях, как о своих детях, окружающий их теплом и заботой.

Слова о заботе – и есть тот самый главный коммерческий аргумент, который родился у самих покупателей.

Какие факторы убеждения уже имеются у комбината “ХЛЕБ”?

Первое. Факторы успеха предприятия (КФУ). Это:
• Инновации
• Внимание к рынку
• Люди (человеческое и профессиональное отношение к потребителю)
• Вдохновленность своим делом

Второе. Свойства продукта.
• Вкус
• Разнообразие выбора
• Упаковка
• Степень свежести на момент продажи
• Признак образа жизни (бездрожжевой для спортсменов, ипр)

Третье. Конкурентные преимущества
• В группе аналогичных продуктов
• В группе предприятий региона, занятых этим же бизнесом

Эти вопросы сложно решить только с помощью визуальной рекламы. Каждый аргумент требует подробного изложения и творческого решения. То есть, необходимы: конкретика (больше деталей) и нетривиальная форма.

В печатных средствах массовой информации с подобными задачами лучше всего справляются рекламные статьи. Во-первых, большой объем текста позволяет, как можно подробнее, рассказывать обо всех выгодах продукции и торговой марки для потребителей. Во-вторых, жанров рекламного текста большое множество. Это и интервью, и рассказ, и письмо, и репортаж.

Что же должно отражаться в этих статьях?

Выгода, и еще раз выгода потребителя. Если мы пишем текст о яблоке, мы должны описать в деталях каждый витамин, потом описать продукт как сумму витаминов, потом всю пользу, которую несет эта сумма витаминов для человека, который ест это яблоко. То же самое и с хлебом. Для того, чтобы потребитель начал реагировать на рекламу хлеба, необходимо найти выгоду каждой крошки, чтобы показать булку или батон, как сумму всех выгод.

Такая форма рекламы наиболее адекватна в отношении продуктов, которые продвигает сам производитель. “ХЛЕБ” – региональный бренд, непосредственный производитель, поэтому поиск рекламных форм, аргументов и решений может быть максимально плодотворным.

Что будет в результате?

В результате появится эффективный инструмент продажи: созданные по законам написания рекламного жанра, тексты, которые можно размещать в городской прессе. В частности, мы предлагаем площади газеты “Ваша Газета” и журнала “Киношоу”. Эти издания максимально охватывают средний класс Екатеринбурга, и обеспечивают самую массовую платежеспособную аудиторию города.

Предложение:

1. Разработка уникального продукта – рекламных текстов, четко позиционирующих лидера – производителя хлеба Екатеринбурга, и доносящих до потребителя все преимущества продукции в простых и доступных словах.
2. Подготовка плана размещения материалов в изданиях “Ваша Газета” и “Киношоу”.
Рекомендованный объем текста в журнале – полоса, в газете – 1/3 полосы. Количество публикаций для рекламной кампании – от трех выходов.

(Далее идет предложение цены – прим. Авт)

Предложение по цене – не окончательное, все встречные предложения и пожелания готовы обсуждать. Стоимость работы над текстами обсуждается отдельно.

Как, по-вашему, сколько шансов у этого текста быть прочитанным непосредственно директором предприятия. И почему?

Десять лет назад, когда я еще только начинал заниматься копирайтингом, работа над рекламной статьей занимала у меня всего навсего три часа. Час на встречу с клиентом, записываю, что он наговорит на диктофон, потом иду к компьютеру и переношу все сказанное “на бумагу”. Иногда слово в слово. С легкой литературной правкой. И это вот, под видом рекламной статьи, несу назад к заказчику на утверждение, потом верстальщику, – и в журнал.

Самое интересное, что даже тогда получались местами интересные тексты. Как они продавали – понятия не имею.

Первое прозрение случилось, когда мне надо было написать рекламную статью про складские тележки. Ну знаете, такие, на складе, вилкообразные. Вилка подводится под паллету, механизм типа домкрата поднимает всю конструкцию, и ты это дело везешь к стеллажу, или к грузовику, – в общем, транспортируешь. Вещь надежная, но ломается.

Надо было написать рекламу для компании, которая продает и ремонтирует эти самые тележки. Тогда я почему-то не включил диктофон, просто разговаривал с директором и заместителем. Вечером пошел на работу и написал текст в стиле “и тележке нужен доктор”. Простой, живой, человеческий.

Через день после публикации звоню клиенту. Они: “Мы тут в ладоши хлопаем”, тележку по рекламе продали!

Сейчас работа над текстом может затянуться и на месяц. Я прочитываю все что можно про предприятие, про продукт, отзывы потребителей, изучаю конкурентов. Читаю, читаю, читаю. Как говорил Огилви, делаю домашнее задание. И только после этого приступаю к работе над собственно рекламным обращением.

Причем, совершенно не факт, что запущу текст с первого раза. Может быть, даже перепишу все заново.

Так что, работа над рекламной статьей может занимать в среднем от трех часов до трех недель.

В подтверждение. Гари Хэлберт тоже говорил, что над некоторыми продающими письмами по три недели работал.

В этой статье мы не будем рассматривать таких факторов эффективности, как точное попадание в целевую аудиторию или сезонность спроса. Не будем даже говорить о цене и жизненном цикле продукта. Мы поговорим о том, что заставляет само рекламное сообщение быть эффективным. Еще точнее: мы обратимся к вопросу о том, а есть ли собственно, за тем или иным рекламным призывом какая-то идея, и как она, эта идея работает, помогая предприятию продавать товар.

Лет девять назад со мной был случай. Я «раскрутил на рекламу» директора небольшого предприятия, занимающегося теплооборудованием, и, еще какими-то системами инженерной коммуникации. Как я уже сказал, предприятие было небольшое, и директор считал каждую копейку на рекламу. В деловом журнале, который я представлял, как раз готовился информационный проект по энергосберегающим технологиям. Журнал был черно-белый, с полноцветными рекламными вставками. Я предложил сразу же самую дорогую форму – на этой вставке, и директор согласился. У него на диске были изображения этих труб и радиаторов, мы передали этот диск верстальщику и он сваял рекламный модуль.

Этот рекламный модуль не сработал. Вообще никаких звонков. Рекламодатель сначала обиделся, потом, через некоторое время, пошел-таки на переговоры. Только, говорит, не будем ставить на целую полосу, а возьмем полполосы, и какую-нибудь пальмочку пририсуем. Поставили эти радиаторы на полполосы, пририсовали пальмочку.

Больше он в нашем журнале не выходил.

Тогда я мало понимал, что, помимо большого рекламного модуля или пальмочки на фоне радиатора должны совершаться еще какие-то тело… точнее, мозгошевеления в сторону того, а как же, собственно, помочь клиенту продать его товар. Не продать ему раз и навсегда площадь в твоем журнале, а именно продать товар его клиентуре. Эти самые радиаторы. Этот макет, может быть, и работал бы где-нибудь в многотиражном специализированном справочнике для строителей, но для деловой аудитории, часть которой тоже составляют представители строительного бизнеса, все-таки нужен другой подход.

Итак, что отделяет рабочую рекламу от нерабочей? Можно ли повысить ее эффективность рекламного обращения только за счет дорисовки в макет какой-то красивости или изменения кегля в слове «радиаторы»? Попытка механического «улучшения» рекламного объявления – это первый сигнал того, что в рекламе нет смыслового стержня – продающей идеи.

Продающая идея – это, собственно, и есть та сила, которая заставляет читателя пройти вместе с рекламным сообщением весь путь к товару: от внимания через интерес, к желанию и действию, то есть покупке. Идея – это показатель того, насколько полно изучен товар, насколько глубоко удалось составителю рекламного объявления проникнуть в потребности целевой аудитории данного товара или услуги. Идея, на основании которой может быть выстроена целая рекламная кампания.

Итак, на каких уровнях живет эта самая продающая идея, и где необходимо творческое вмешательство?

Уровень первый. Презентация.

Это реклама характера «classifieds» независимо от размеров самого объявления. Товар только называется, если есть возможность, сопровождается иллюстрацией, после чего следуют реквизиты предприятия, где этот товар можно приобрести. «Сахар. Мука». «Чугунные ванны». «Натяжные потолки». «Двери. Окна». Такой рекламы очень много, и, как правило, она располагается в специализированных разделах газет и отраслевых справочников. Сюда же относятся рекламные статьи о предприятии, которое «было создано в NN году, занимается поставками оборудования NN, его директор, господин NN зарекомендовал себя как NN».

Такая реклама работает только в условиях активного поиска, проводимого уже «разогретым» покупателем. Он определился со своей потребностью, и озабочен поиском наиболее выгодного ценового предложения. Собственно, ему нужен только справочник. Она не управляет вниманием и желанием приобрести товар, а только показывает прилавок на рынке, где этот товар лежит.

Уровень второй. Мотивация

Наряду с названием товара показан какой-то привлекающий фактор: пониженная цена, возможность получить бонус, скидку или подарок. Иллюстрируется или товар или выгода, например, изображение бонусного подарка.

Здесь, как и в предыдущем случае, особого таланта от рекламиста не требуется. Больше требований к дизайну макета. Потребительская активность стимулируется за счет особого предложения, мотивации совершить отложенную на завтра покупку прямо сегодня, потому что завтра этот же товар будет дороже, или его вообще не будет в продаже за эту цену.

В текстовой рекламе говорится об уникальных свойствах товара, его ценовых преимуществах, рассказывается, почему этот товар следует купить.

Уровень третий. Эмоция

Рекламируемый объект представлен «симпатичным» персонажем, реклама стимулирует эмоции, связанные непосредственно с товаром, или с его полезными свойствами. В качестве агента эмоции может выступать животное, ребенок, улыбающаяся рожица.

Рекламная статья – рассказ или забавная история, связанная с товаром.

Оригинальный персонаж используется и в качестве средства отстройки от конкурентов. Однако, интерес к картинке может оказать товару «медвежью услугу» и отвлечь внимание на себя. Так, например, обнаженная девушка на рекламе черепицы превратит рекламное сообщение в эротическую картинку.

Уровень четвертый. Потребность.

Потребность клиента идентифицирована, товар представлен как решение этой потребности. Препараты, облегчающие головную боль, и снимающие похмельный синдром. Компьютер в помощь выпускнику школы.

Здесь работает классический закон, гласящий, что продавец дрелей продает не саму дрель, но дырки, которые будут сделаны в стене с ее помощью. Товар сам по себе не так уж и ценен. Цена выгода, которую он несет. В рекламе этого уровня свойства товара переводятся в выгоды для потребителя.

В рекламных статьях акцент также ставится на потребительских выгодах, или коммерческих аргументах.

Уровень пятый. Ценность

Идентифицирована ценность для потребительской группы, товар предстает как олицетворение этой ценности.

Например, автомобиль «Рено Логан» – это типичная «рабочая лошадка», недорогая, но в то же время качественно отличающаяся от продукции отечественного автопрома. Эта модель недорогая, но в то же время обеспечивает определенный уровень надежности, а конструкция подвески позволяет с комфортом преодолевать неровности дороги. Соответственно, и в рекламе автомобиль преподносится как недорогое, надежное и доступное решение для среднеклассного водителя, который сделал свой выбор не в пользу ВАЗовской «десятки»

Уровень шестой. Персонификация

Персонификация товара, услуги, вызывающая у потребителя чувство вовлеченности, сопричастности. Качества товара связаны с улучшенными психологическими особенностями потребителя и возвышают его имидж, хотя бы в собственных глазах. Потребление товара – это уже ритуал, убеждающий человека в том, что он, как минимум, «не один» (Пепси Кола). А, как максимум, что он принадлежит к определенному кругу «избранных» (пиво “Тиньков”).

На этом уровне работает уже не “уникальное торговое предложение”, но “потребительский инсайт” – простая и понятная истина, эмоционально связывающая образ товара с персональными особенностями самого потребителя. Если он представляет себя Джеймсом Бондом, то будет любить классические костюмы, пусть и не от Бриони, электронные гаджеты и водку с мартини. Соответственно, и продукт должен представать в “околобондовском” контексте.

Уровень седьмой. Миссия

Предложение не просто удовлетворяет потребность, но способно реально изменить что-то в жизни человека, изменить ее в лучшую сторону. Наиболее показательны “тренинги личностного роста”… или товары класса “люкс”.

Вне списка

Есть еще один раздел – категория “опасного креатива”. Сюда можно отнести все попытки рекламистов (да и самих рекламодателей) найти “супероригинальную, яркую и запоминающуюся” идею. Такая реклама рискует попасть в отрицательный стереотип читателя, и вызвать реакцию, прямо противоположную желаемой.

Например, как отнесется человек, намеревающийся воспользоваться услугами эстетической стоматологии, к предложению обратиться в клинику где стоматология возведена в ранг искусства, а в рекламном изображении вместо зубов во рту фигурируют рояльные клавиши?

В рекламе всегда лучше “недокреативить” чем “перекреативить”. Есть ли необходимость сравнивать чайный сервиз с чашей Грааля, чтобы попасть на седьмой уровень? Или проще сосредоточиться на сегментации аудитории, ее потребностях и конкурентном рынке, чтобы найти реальные возможности отстроить свой товар от конкурентных предложений, в цене и удовлетворении потребительских предпочтений.

Для более удачного поиска аргументов необходимо иметь целостное представление о рекламируемом предмете. Даже не самом предмете, а маленькой вселенной, частью которой он является.

Целостный взгляд на предмет – это система элементов, которые можно найти и прочитать в одном образе. Реклама – это не просто красивый, запоминающийся рекламный модуль, с броским слоганом. Хотя, почему-то часто думают так. Поэтому мы и наблюдаем массу красивых, дорогостоящих рекламных страниц, которые сразу же забываются, а если что и запоминается, то только плод воображения какого-нибудь криейтора (потому что творцы нам нахрен не нужны )

Система как основа успешного рекламного творчества. Например, древние китайцы имели свою весьма интересную точку зрение на то, как возник, существует и изменяется наш мир. Они назвали эту систему «У-син», или система пяти элементов.

Китайцы считали, что в основе всего сущего заложено взаимодействие пяти элементов – земли, металла, воды, дерева, огня. Земля порождает металл, металл, остывая, конденсирует на себе воду, вода питает корни дерева, дерево сгорает и оставляет пепел, пепел превращается в землю.

Зачем мы залезли в древний Китай, я сейчас поясню. В рекламе тоже есть пять элементов, и, если мы начнем строить рекламное сообщение, не учитывая их взаимодействие, можем жестоко промахнуться. В рекламе это – предприятие, товар, аудитория, медиа, сообщение.

Для того, чтобы нагляднее представить их взаимодействие, давайте вспомним детское стихотворение про старика, который продавал корову. Думаю, кто-то из лекторов уже когда-то приводил вам в пример этот мудрый стих.

Итак, старик – это предприятие, корова – товар, рынок – аудитория, паренек – медиа. А все его реплики про корову – суть рекламные сообщения. Предприятие оказалось неспособно достойно представить товар рынку, и поэтому оно прибегает к аутсорсингу. И задача паренька очень сложна. Образно выражаясь, ему необходимо «поджечь воду» – зажечь покупателя, заинтересовать, убедить его купить товар.

Вот сейчас мы начнем разворачивать нашу круглую матрицу по горизонтали, и подробно погружаться в каждый ее раздел.

ПРЕДПРИЯТИЕ – производит и продает. В основе производства и продажи лежит маркетинг со своими ключевыми задачами: найти рынок, выявить ключевую платежеспособную потребность, произвести товар, удовлетворяющий ее, спозиционировать этот товар в сознании потребителей так чтобы вытеснить оттуда представление о конкурентах, соответственно, занять определенную долю этого рынка, и получать с нее прибыль. У предприятия есть свои сильные и слабые стороны, и наша задача разобраться в них досконально, ведь от этого зависит, какую стратегию продвижения товара мы изберем: усиление силы или преодоление слабости.
(SWOT, PEST)

ТОВАР – ключевое звено нашей системы. Именно для продвижения товара мы должны искать коммерческие аргументы. Представьте, что вы выбираете мобильный телефон. Что конкретно, какие качества вы будете искать? (работа с залом, то, что они назовут и будем считать коммерческими аргументами). Про товар необходимо буквально знать все – где и при каких условиях он был произведен, из какого материала, есть ли у самого товара история, что о нем говорят люди вашего круга, и люди потребляющие этот товар, есть ли у него аналоги, в общем, написать целую статью для Википедии. Посетить производство, поговорить с продавцами, испытать на себе.

ПОТРЕБИТЕЛЬ приобретая товар, тратит деньги и обеспечивает доход предприятию. Про потребителя надо знать все: пол, возраст, семейное положение, культурный уровень, референтную группу, уровень достатка. И, самое главное, на каком языке он говорит, и какой язык готов понимать (вспомнить про Альфа Банк – «мы найдем общий язык с каждым клиентом»). Пишем яркий, подробный, детальный портрет нашего потребителя, и не жалеем красок.

«Покупай, коль богат» – задирает покупателя, делая вид, что сомневается в толщине его кошелька. «Не корова, а клад» Клад – это нечто, что достается случайно и бесплатно, халява одним словом. Этими двумя фразами паренек уже нарисовал портрет покупателя и затронул тонкие струны его потребительской натуры.

МЕДИА – прямой путь в сознание потребителя. В Екатеринбурге есть инструменты для того, чтобы реально оценить, какой медиаканал стоит выбирать для продвижения своего продукта, а какой не стоит. Что такое медиаматематика?

СООБЩЕНИЕ – собственно, реклама пятый и решающий элемент. Это может быть иллюстрация без единого слова, или огромный рекламный текст, в зависимости от конкретной задачи. Миссия сообщения – в предельно понятной и лаконичной форме показать намерение предприятия продать товар, заинтересовать потребителя и побудить его к определенному действию в направлении покупки. Что такое AIDA?

Как создать эффективное сообщение? Огилви говорит: накачайте свой мозг информацией, после этого отправляйтесь прогуляться, и будьте внимательны ко всему, что будет приходить вам в голову.

Что вы там проговорили? Заметьте, я не собирался продолжать фразу вслух. Это вы ее продолжили про себя. Хорошо, это сделали на вы, это сделал кто-то внутри вас. Давайте разберемся, зачем он это сделал, и для чего ему это нужно.

Представьте, что внутри вас живет человечек, который управляет вашими реакциями на окружающие раздражители. Если снаружи минус тридцать, он дергает за веревочку, и вы произносите «собачий холод!». Если лихой водила проскочил перед вами, когда вы только собрались переходить улицу на законный зеленый, человечек дергает за веревочку, и вы вслед автомобилю кричите: «Козел! Ты где права покупал? В хозяйственном магазине?». Он знает за вас все – что вам приемлемо, а что нет, что вы одобряете, а что не потерпите ни под каким соусом. Он не позволит вам выходить без калош в дождливую погоду, и уж, тем более, не одобрит, если вы вдруг соберетесь ограбить банк.

Более того, он знает ответы на многие вопросы. Если Вас попросят назвать фрукт, он первый закричит «Яблоко!». Предмет мебели? – «Шкаф!». Писатель? – «Толстой!». Предмет лица? – «Нос!». И уж, конечно, он не преминет похвастаться своей эрудицией, и, если кто-то вдруг произнесет вслух, в вашем присутствии первые слова монолога Гамлета, этот человечек первым заорет: «Вот в чем вопрос!».

Как зовут этого человечка, вы догадались. Точнее, это он вам подсказал. Имя его – Стереотип, от греческого «stereotypos», что в переводе значит «твердый отпечаток». И, если вы его хорошо попросите, он даже расскажет, что даже в древние времена всегда охранял своего хозяина от разных неприятностей, в которые тот сам мог себя втянуть. Например, когда наш доисторический предок намеревался навестить незнакомую пещеру, его маленький двойник в голове нашептывал: «эй, а вдруг там саблезубый тигр, который еще не завтракал?». Правда, этот же человечек кричал «Ведьма! Ведьма», когда на костер вели Жанну д’Арк, ну да чего уж старое-то вспоминать? Ведь, кто старое помянет, тому… ну вы знаете.

Свойства стереотипа.

Нелогичная логика

«Я Пастернака не читал, но не одобряю». Не правда ли, эта фраза кажется нам начисто лишенной логики? А ведь, в свое время, для целого поколения людей подобное высказывание было нормой жизни. А что? Ведь «этого не может быть, потому что этого не может быть никогда». Или еще лучше: «Суд приговаривает гражданина Петрова к 10 годам лишения свободы за то, что он мог знать, что его сосед Иванов занимается контрреволюционной пропагандой, и при этом не донес на гражданина Иванова в соответствующие инстанции».

Первое свойство стереотипа – нелогичность. Оговоримся, нелогичность для стороннего наблюдателя. Для человека, который находится «в ситуации» все предельно осмысленно. Он даже не подозревает, что им движет сформированная обществом, родителями, или лидером мнений, живущим по соседству, установка. Например, американцы в 30х годах ХХ века весьма предвзято относились к китайцам. Психолог по имени Лапьер решил провести эксперимент. Вместе с другом-китайцем он останавливался в ряде гостиниц, и везде получал радушный прием. После этого он по адресам, где они останавливались, разослал письмо, в котором спрашивал, готовы ли хозяева гостиниц принимать на постой лиц азиатской национальности. В 93% ответ пришел отрицательный. Оценочная установка по отношению к представителям конкретной расы в ситуации, требующей поведенческой реакции оказалась вытеснена поведенческими установками хозяина гостиницы по отношению к клиенту.

Как эта особенность проявляется в рекламном сообщении?

«Один хорошо, А2 лучше»
Мебельный центр «А2» запустил рекламную кампанию под рекламным слоганом «Один хорошо, А2 лучше!». Каждый покупатель имеет возможность выиграть не один, а целых два приза. Визуальный ряд построен по принципу «до и после». «До» – мужчина весьма средних лет и весьма средней внешности лежит в одиночку на диване и обнимает подушку. После – на этом же диване он обнимает прелестную девушку в комбинации.

Подмена налицо: вместо секси-партнера покупателю предлагают какие-то там подарки. Но ведь два действительно лучше, чем один!

Эволюция от Форда

Вспомните модель эволюционной цепочки по Дарвину. А теперь представьте, что на месте обезьяны, которая стоит на четырех конечностях находится годовалый ребенок, ползущий на четвереньках, перед ним – чуть выше – семилетний мальчик с компьютерной игрушкой. Перед мальчиком – одиннадцатилетняя девочка, она чуть повыше, слушает плеер. Перед ней – женщина, перед ней – мужчина, у которого вместо копья с каменным наконечником в руке удочка. Все они выстроились у открытого багажника семейного автомобиля «Форд». Так выглядит рекламный модуль автомобиля.

Вроде бы все логично: семья, автомобиль с просторным салоном, высокой посадкой, большим дорожным просветом. Логика не возражает, а подсознание о чем-то кричит.

О чем? При внимательном рассмотрении находим в этом рекламном модуле массу нелепостей. Во-первых, ребенок. Почему про него все забыли, и он ползет где-то там позади? Во-вторых, если вспомнить, о чем-таки говорится в эволюционной модели, получается, что верх эволюции – мужчна с удочкой. Жена и дети – знайте свое место! Хотя, какой там мужчина!? Верх эволюции – автомобиль Форд Фьюжн!

Стереотип конкретен

- Что он нашел? – спросил Робин Гусь.
- «…нашел это», – отвечала Мышь. – Ты что, не знаешь, что такое «это»?
- Еще бы мне не знать, – отвечал Робин Гусь. – Когда я что-нибудь нахожу, это обычно бывает лягушка или червяк. (Алиса в стране чудес)

Когда ваша подружка (если вы мужчина) говорит вам, что ей «чего-то хочется, а кого – она не знает», не верьте ей. Она прекрасно знает, чего и кого ей хочется. И как это не печально, всего вероятнее, не вас. У человека не бывает «потребности вообще», «желания вообще», или какой-то там привязанности. Поэтому в рекламе общие фразы просто не читаются.

«Велосипеды для всех»

На рекламе изображен мужчина среднего возраста в костюме и при галстуке. Он скрестил руки на груди и хмуро смотрит в камеру. Позади него, в фоне красноватого оттенка, подвешен велосипед. Уже сам призыв «для каждого» настораживает. Охота ли вам быть «каждым» при выборе велосипеда? Похоже, и мужчине такая роль не нравится – если судить по его закрытой позе и нахмуренному взгляду.

Коттеджный поселок

ГОЛЬФСТРИМ
Коттеджный поселок
Теплое течение жизни
Чистые документы
Прозрачные цены
Быстротечное строительство

Представитель целевой аудитории должен четко и недвусмысленно понимать, почему он может быть ЗА или ПРОТИВ предлагаемого объекта. Это понимание, по сути, и есть позиционирование. Спозиционированный, олицетворяющий предельно понятную ценность для покупателя, объект, легко укладывается в стереотип. Сам стереотип конкретнее, чем потребность. «Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение-отношение Клиента к себе, каналам информации, рекламируемым товарам и услугам».

«Неопределенно-личные» утверждения чреваты тем, что, в лучшем случае, они оставят клиента равнодушным. В худшем – вызовут раздражение.

ПОЛОУМНЫЕ

Удачное решение – ПОЛОУМНЫЕ ковровые покрытия. Это определение предельно конкретизировало стереотип относительно того, какой должна быть отделка квартиры. Понятие «интеллектуальный дом» может быть кому-то пока и не понятно, а вот выражение «сделано с умом» наш человечек с удовольствием примет. Как результат – выражение «полоумные» уже вошло в форумный обиход. На вопрос: где выбрать ковер одна «форумлянка» не задумываясь, отвечает «Laufer на Космонавтов. ПОЛоумные покрытия. Есть выбор».

Стереотип управляет реальностью

Это, пожалуй, самое важное свойство стереотипа. Мнения обусловливают конкретные действия конкретных людей. В бизнес-процессе сначала возникает идея, затем разрабатывается план, из него вытекает график работ, и вот уже предприятие производит продукцию, которая будет выведена на рынок и продана за деньги.

Точно так же и здесь – идеальное, по сути, явление влияет на развитие событий реальности. Например, как исторический факт мы воспринимаем знание о том, что Моцарт был отравлен Сальери. Но, это не исторический факт, а художественный вымысел, причем, принадлежащий только русскому менталитету. Действительно, Сальери подсыпал Моцарту яд, но это преступление было совершено в литературе, а не в реальной жизни. Но стереотип «Сальери-убийца» прочно живет в нас. А кто виноват? Как кто? – Пушкин!

Пример из более близкой нам истории. Как простоватый экскаваторщик Леня Голубков сумел убедить целую страну в том, что он «не халявщик а партнер» и заставить сотни тысяч человек приобрести на свои кровно заработанные деньги (а некоторые еще и квартиры продавали) акции МММ, которые, собственно, даже ценными бумагами не были. Они распространялись как рекламная продукция, о чем, собственно, на них и было написано.

Здесь усердно трудилось уже несколько стереотипов. Рассмотрим три, хотя их может быть выявлено значительно больше.

Первый. «Телевидение не врет». Население Советского Союза было приучено верить той информации, которая доносилась до них через телеприемники. Все телеканалы были официальным государственным медиа, и в эфир пропускалось только то, что было одобрено цензурой. И, даже спустя десятилетие после отмены цензурного контроля, мы продолжали верить, что телевидение и газеты говорят правду.

Второй. «Я такой же, как вы». В лице Лени Голубкова был гениально сконструирован образ «своего парня», который рискнул пуститься в море «капиталистического чистогана». В этот момент он стал народным героем, который, преодолев страх и сомнения, идет к своей цели. «Дом в Париже? Почему бы и нет!»

Третий. «Чудеса случаются». Ведь рассасывались же спайки на сеансах Кашпировского! Иванушка Дурачок только по щучьему велению заставил ведра пойти по воду, а печку -поехать. А ведь всего-то надо было, что сходить к реке и поймать щуку. А здесь всего-то надо, что сходить в кассу и купить билеты ООО «МММ».

Еще ближе. В 2007 году на рынке банковской рекламы Урала был совершен прорыв. Совершенно нехитрые комиксы про «оборотистых бабок» привели к реальному увеличению кредитного портфеля СКБ банка. Удачный художественный образ (весьма симпатичные персонажи) был прочно впаян в стереотип «бешеные бабки». В результате появились реальные карикатурные бабки, которые гоняют на велосипедах, «рубят капусту», и тем самым убедительно показывают, что деньги можно легко получить в кредит, и так же легко заработать на проценте. Сейчас эта реклама уже не стала бы работать.

Отрицательный стереотип

Когда мы предлагаем рекламодателю разместить рекламу в журнале, иногда с ходу получаем отпор: «Да этот журнал никто не читает!». На уточняющий вопрос, а кто же именно не читает этот журнал, чаще всего получаем ответ: я не читаю, и читать не буду! Налицо стандартное возражение, обусловленное отрицательным стереотипом. Человечек в голове свое дело знает! «Я не читаю, значит, все не читают» – это совершенно определенный пример нелогичной логики.

Ну хорошо, мы ведь говорим не о продаже рекламы, хотя и с рекламодателями и их стереотипами тоже часто имеем дело. Мы говорим о самой рекламе, и ее риске натолкнуться на отрицательный стереотип представителя целевой аудитории. Точнее, даже о том, какие возможные отрицательные стереотипы должна наша реклама обходить, и уж тем более, – упаси Боже! – не активизировать.

Представьте, вы подъезжаете к Киеву в 1986 году, как раз после аварии на Чернобыльской АЭС. А вас встречает стелла, на которой написано: «Приезжайте в Киев и вы будете поражены!»

Некоторые копирайтеры сами напрашиваются на то, чтобы целевая аудитория их заказчиков постаралась забыть поскорее не только продукт, но и его рекламу.

ЧТОБ ИЗ ОКНА НЕ ДУЛО

Визуальный ряд: из открытой форточки, прямо на читателя смотрит дуло револьвера. Видимо, коллеги попытались обыграть анекдот «Из окна дуло. Штирлиц подошел к окну, дуло исчезло». Мало того, что они промазали с уникальным предложением. Кто не знает о «непродуваемых» свойствах пластика! Они просто запустили своему потенциальному покупателю установку «ты у меня на прицеле». А с деньгами – это всем нам известно, – следует расставаться с удовольствием, а не по принуждению. Выделились – безусловно, но и с точностью снайпера попали в отрицательный стереотип.

ТРАХНЕМ СТРАХ!

Визуальный ряд: красный молотобоец из «Окон Роста» бьет с размаху молотом по наковальне. Как легко догадаться, рекламируется услуга по страхованию.

Понятно, что человек, покупающий страховые продукты, стремится смягчить последствия совершенно определенных неприятностей, которые могут поджидать его в будущем. Он не помчится сам навстречу автомобильной аварии, не откроет кран в квартире на девятом этаже, чтобы залить всех соседей снизу. Ему не надо преодолевать этот страх, ему необходима уверенность (кстати, здесь еще заложено смысловое несовпадение английского insurance и русского «страхование») в том, что если неприятность все-таки произойдет, он, получит денежную компенсацию.

Каких действий следует избегать при разработке рекламного сообщения, чтобы не попасть в отрицательный стереотип?

• Отсутствие позиционирования объекта («Не понял!!!»)
• Пережевывание очевидного («Старо! Было!» Или как сейчас модно: «Боян!»)
• Демонстрация плохого вкуса («Боже, как нелепо!»)
• Навязывание ненужного («Я выше этого, мне это не нужно»)
• Пренебрежение чувством меры («И зачем так выделываться?»)
• Неубедительный аргумент («Не верю! Так не бывает, вы хотите на мне нажиться»)
• Неубедительная демонстрация достоинств продукта («Есть и лучше и дешевле!»)
• Чрезмерное педалирование «передовых качеств» предмета («Сложно это для меня. Мы обойдемся по-старому»)
• Ассоциация с проблемами («Я больше потеряю, чем приобрету»!)
• Активизация опасений («Боюсь! И боюсь показать, что боюсь»)
• «Карамелизация выгоды» («Слишком уж там все хорошо. Неправдоподобно хорошо»)
• Отсутствие побуждения к действию («Лень, займусь этим когда-нибудь в другое время, и вообще, не хочу ничего менять»)

Положительные стереотипы

Отрицательный стереотип можно преодолеть с помощью контраргумента, или положительного стереотипа. Вот примеры условий возникновения положительных стереотипов.

• Нация, народность;
• Традиция, мода, обычай, стиль;
• Престижное место: район города или пригород, центральные улицы, исторические памятники, места отдыха, клубы;
• Известная фирма-производитель;
• Герой: актер, спортсмен, политик, бизнесмен;
• Принадлежность к социальной группе: семья, команда;
• Признание отличного выполнения некоей социальной роли: «Бесстрашный альпинист», «Мать-героиня», «Истинный профессионал»
• Самоуважение. Соперничество с равными и стремление добиться уважения тех, кто нам дорог;
• Средство массовой информации: телепередача, журнал;
• Известные высказывания: сцены и герои в популярных фильмах, видеоклипах;
• Просто уважительное отношение к Клиенту.

Творческий подход к управлению стереотипами

Прежде всего, необходимо выявить стереотип, который может помешать успешной продаже. Изучить отношение аудитории к предлагаемому ей продукту. Нет ли каких-либо устойчивых предубеждений относительно его. Например, в отношении контактных линз это может быть страх, что они поранят глаз (стекло в глазу – ужас!). В отношении мобильного телефона – вредное излучение.

В Америке очень долго не могли запустить в продажу микроавтомобиль Фольксваген. Тогда было модно передвигаться на больших внушительных машинах. И маленькую модель никто всерьез не воспринимал. Решение вам известно. Была запущена реклама, в которой «Жук» преподносился как «ваша вторая машина». После чего продажи начали расти.

Если «заноза» обнаружена, ее можно обработать одним из трех элементарных действий: разъяснение выгоды, усиление положительной роли, и снижение роли тревожащего фактора. Для того, чтобы творчески изменить объект, иногда достаточно изменить его в размерах. Либо сделать его НЕИЗМЕРИМО большим, и посмотреть на него как на космическое тело. Либо УМЕНЬШИТЬ его до размеров микроорганизма. Этим увлекательным занятием можно заниматься вместе с нашими клиентами.

Разъяснение. Иногда человек опасается, потому что ему просто недостаточно информации.

Больше подробностей знакомят его с объектом рекламы ближе, делают его «своим». Иногда, даже необходимо показать преимущества на конкретном примере. Вспомните, как внедрялись первые прививки? И какими страшными поначалу казались банковские карты…

Снижение роли тревожащего фактора в глазах потребителя.

Маленький мальчик пострадал в пожаре. После этого его не отпускал кошмарный образ горящего здания. Терапевт нашел эффективное решение: он попросил мальчика представить, что горящее здание уменьшилось в размерах. Вот оно стало вдвое меньше, вот оно уже может уместиться на ладони. А вот оно стало не больше пламени спички. В этот момент врач просит мальчика задуть настоящий огонек от спички.

Усиление положительной роли объекта в жизни потребителя.

История успеха дезодоранта AXE. До какого-то времени про этот парфюм был известен очень небольшому контингенту потребителей. Люди считали его «дедушкиным одеколоном» и практически не покупали. Новой целевой аудиторией AXE были выбраны молодые люди в возрасте 17-20 лет. Известно, что молодой человек в этом возрасте испытывает робость, граничащую с паническим страхом, что понравившаяся ему девушка не примет его. Как результат, он не может инициировать знакомство. Притягательные свойства дезодоранта преподнесены таким образом, что в рекламе девушки теряют самообладание только от одного запаха. Результат – AXE стал едва ли не самым популярным дезодорантом.