В этой статье мы не будем рассматривать таких факторов эффективности, как точное попадание в целевую аудиторию или сезонность спроса. Не будем даже говорить о цене и жизненном цикле продукта. Мы поговорим о том, что заставляет само рекламное сообщение быть эффективным. Еще точнее: мы обратимся к вопросу о том, а есть ли собственно, за тем или иным рекламным призывом какая-то идея, и как она, эта идея работает, помогая предприятию продавать товар.

Лет девять назад со мной был случай. Я «раскрутил на рекламу» директора небольшого предприятия, занимающегося теплооборудованием, и, еще какими-то системами инженерной коммуникации. Как я уже сказал, предприятие было небольшое, и директор считал каждую копейку на рекламу. В деловом журнале, который я представлял, как раз готовился информационный проект по энергосберегающим технологиям. Журнал был черно-белый, с полноцветными рекламными вставками. Я предложил сразу же самую дорогую форму – на этой вставке, и директор согласился. У него на диске были изображения этих труб и радиаторов, мы передали этот диск верстальщику и он сваял рекламный модуль.

Этот рекламный модуль не сработал. Вообще никаких звонков. Рекламодатель сначала обиделся, потом, через некоторое время, пошел-таки на переговоры. Только, говорит, не будем ставить на целую полосу, а возьмем полполосы, и какую-нибудь пальмочку пририсуем. Поставили эти радиаторы на полполосы, пририсовали пальмочку.

Больше он в нашем журнале не выходил.

Тогда я мало понимал, что, помимо большого рекламного модуля или пальмочки на фоне радиатора должны совершаться еще какие-то тело… точнее, мозгошевеления в сторону того, а как же, собственно, помочь клиенту продать его товар. Не продать ему раз и навсегда площадь в твоем журнале, а именно продать товар его клиентуре. Эти самые радиаторы. Этот макет, может быть, и работал бы где-нибудь в многотиражном специализированном справочнике для строителей, но для деловой аудитории, часть которой тоже составляют представители строительного бизнеса, все-таки нужен другой подход.

Итак, что отделяет рабочую рекламу от нерабочей? Можно ли повысить ее эффективность рекламного обращения только за счет дорисовки в макет какой-то красивости или изменения кегля в слове «радиаторы»? Попытка механического «улучшения» рекламного объявления – это первый сигнал того, что в рекламе нет смыслового стержня – продающей идеи.

Продающая идея – это, собственно, и есть та сила, которая заставляет читателя пройти вместе с рекламным сообщением весь путь к товару: от внимания через интерес, к желанию и действию, то есть покупке. Идея – это показатель того, насколько полно изучен товар, насколько глубоко удалось составителю рекламного объявления проникнуть в потребности целевой аудитории данного товара или услуги. Идея, на основании которой может быть выстроена целая рекламная кампания.

Итак, на каких уровнях живет эта самая продающая идея, и где необходимо творческое вмешательство?

Уровень первый. Презентация.

Это реклама характера «classifieds» независимо от размеров самого объявления. Товар только называется, если есть возможность, сопровождается иллюстрацией, после чего следуют реквизиты предприятия, где этот товар можно приобрести. «Сахар. Мука». «Чугунные ванны». «Натяжные потолки». «Двери. Окна». Такой рекламы очень много, и, как правило, она располагается в специализированных разделах газет и отраслевых справочников. Сюда же относятся рекламные статьи о предприятии, которое «было создано в NN году, занимается поставками оборудования NN, его директор, господин NN зарекомендовал себя как NN».

Такая реклама работает только в условиях активного поиска, проводимого уже «разогретым» покупателем. Он определился со своей потребностью, и озабочен поиском наиболее выгодного ценового предложения. Собственно, ему нужен только справочник. Она не управляет вниманием и желанием приобрести товар, а только показывает прилавок на рынке, где этот товар лежит.

Уровень второй. Мотивация

Наряду с названием товара показан какой-то привлекающий фактор: пониженная цена, возможность получить бонус, скидку или подарок. Иллюстрируется или товар или выгода, например, изображение бонусного подарка.

Здесь, как и в предыдущем случае, особого таланта от рекламиста не требуется. Больше требований к дизайну макета. Потребительская активность стимулируется за счет особого предложения, мотивации совершить отложенную на завтра покупку прямо сегодня, потому что завтра этот же товар будет дороже, или его вообще не будет в продаже за эту цену.

В текстовой рекламе говорится об уникальных свойствах товара, его ценовых преимуществах, рассказывается, почему этот товар следует купить.

Уровень третий. Эмоция

Рекламируемый объект представлен «симпатичным» персонажем, реклама стимулирует эмоции, связанные непосредственно с товаром, или с его полезными свойствами. В качестве агента эмоции может выступать животное, ребенок, улыбающаяся рожица.

Рекламная статья – рассказ или забавная история, связанная с товаром.

Оригинальный персонаж используется и в качестве средства отстройки от конкурентов. Однако, интерес к картинке может оказать товару «медвежью услугу» и отвлечь внимание на себя. Так, например, обнаженная девушка на рекламе черепицы превратит рекламное сообщение в эротическую картинку.

Уровень четвертый. Потребность.

Потребность клиента идентифицирована, товар представлен как решение этой потребности. Препараты, облегчающие головную боль, и снимающие похмельный синдром. Компьютер в помощь выпускнику школы.

Здесь работает классический закон, гласящий, что продавец дрелей продает не саму дрель, но дырки, которые будут сделаны в стене с ее помощью. Товар сам по себе не так уж и ценен. Цена выгода, которую он несет. В рекламе этого уровня свойства товара переводятся в выгоды для потребителя.

В рекламных статьях акцент также ставится на потребительских выгодах, или коммерческих аргументах.

Уровень пятый. Ценность

Идентифицирована ценность для потребительской группы, товар предстает как олицетворение этой ценности.

Например, автомобиль «Рено Логан» – это типичная «рабочая лошадка», недорогая, но в то же время качественно отличающаяся от продукции отечественного автопрома. Эта модель недорогая, но в то же время обеспечивает определенный уровень надежности, а конструкция подвески позволяет с комфортом преодолевать неровности дороги. Соответственно, и в рекламе автомобиль преподносится как недорогое, надежное и доступное решение для среднеклассного водителя, который сделал свой выбор не в пользу ВАЗовской «десятки»

Уровень шестой. Персонификация

Персонификация товара, услуги, вызывающая у потребителя чувство вовлеченности, сопричастности. Качества товара связаны с улучшенными психологическими особенностями потребителя и возвышают его имидж, хотя бы в собственных глазах. Потребление товара – это уже ритуал, убеждающий человека в том, что он, как минимум, «не один» (Пепси Кола). А, как максимум, что он принадлежит к определенному кругу «избранных» (пиво “Тиньков”).

На этом уровне работает уже не “уникальное торговое предложение”, но “потребительский инсайт” – простая и понятная истина, эмоционально связывающая образ товара с персональными особенностями самого потребителя. Если он представляет себя Джеймсом Бондом, то будет любить классические костюмы, пусть и не от Бриони, электронные гаджеты и водку с мартини. Соответственно, и продукт должен представать в “околобондовском” контексте.

Уровень седьмой. Миссия

Предложение не просто удовлетворяет потребность, но способно реально изменить что-то в жизни человека, изменить ее в лучшую сторону. Наиболее показательны “тренинги личностного роста”… или товары класса “люкс”.

Вне списка

Есть еще один раздел – категория “опасного креатива”. Сюда можно отнести все попытки рекламистов (да и самих рекламодателей) найти “супероригинальную, яркую и запоминающуюся” идею. Такая реклама рискует попасть в отрицательный стереотип читателя, и вызвать реакцию, прямо противоположную желаемой.

Например, как отнесется человек, намеревающийся воспользоваться услугами эстетической стоматологии, к предложению обратиться в клинику где стоматология возведена в ранг искусства, а в рекламном изображении вместо зубов во рту фигурируют рояльные клавиши?

В рекламе всегда лучше “недокреативить” чем “перекреативить”. Есть ли необходимость сравнивать чайный сервиз с чашей Грааля, чтобы попасть на седьмой уровень? Или проще сосредоточиться на сегментации аудитории, ее потребностях и конкурентном рынке, чтобы найти реальные возможности отстроить свой товар от конкурентных предложений, в цене и удовлетворении потребительских предпочтений.