Вспомните великолепное начало «Космической Одиссеи 2001» Кубрика. Кучка человекообразных обезьян жмутся друг к другу, пытаясь защититься от холода. Пара особей препираются, видимо делят место вожака, тот, кто сильнее, побеждает. Наутро, невдалеке от места ночевки возникает странный предмет – параллелепипед с абсолютно гладкими сторонами. Его появление приводит обезьян в замешательство. Через некоторое время самый решительный самец подходит к предмету, ощупывает его.

Следующий кадр. Этот самец берет в руку кость, и, сначала осторожно помахивает ею, задевает череп, лежащий на земле, ударяет по нему, каждый удар все увереннее. Самый сильный удар разбивает кости вдребезги. Цивилизация начинается.

Второй пример. Уже из детской книжки.

Шимпанзе в зоопарке не желает есть помидоры. Отказывается, отворачивается, если плоды предлагают ей настойчиво, топчет их.

Что делать? Ведь помидоры полезны для обезьяньего организма. Эврика! В клетку к «бастующей» особи подсаживают еще одну шимпанзе, которая без ума от помидор. Получив плод, она с довольным видом убирается в дальний угол и принимается за еду. И, чтобы показать, насколько ей вкусно, она издает ухающие звуки.

Одна обезьяна поедает помидор и «ухает», вторая с любопытством наблюдает за ней. Подходит поближе, но та отворачивается, – не хочет делиться. Первая ни с чем возвращается в свой угол, к раздавленной лепешке. Осторожно нюхает ее, поддевает кусочек пальцем, облизывает. Вкусно! Вся лепешка с пола съедена. От целого помидора «забастовщица» уже не отказывается.

Я воспроизвожу эти примеры по памяти, и не претендую на точность их изложения. Поэтому сразу же прошу знатоков психологии обезьян  и фанатам Кубрика не бросать в меня камни. Это всего лишь иллюстрации, каждая из которых демонстрирует, как все-таки мы на них похожи. Похожи и «технологии» (если позволяется использовать это слово в данном контексте) аргументации.

«Новатор» берет предмет, удлиняющий его руку, делающий его сильнее. Это позволяет ему занять лидерское место. Но палка через некоторое время перестает служить ему одному. Находится «последователь», который тоже вооружен палкой или костью. Выиграет тот, у кого реакция лучше или палка тяжелее.

Что «говорит» товарка по клетке, та что обожает помидоры? Всем своим видом она показывает: «Помидоры – это круто! Это вкусно, модно и полезно! Я ем помидоры и получаю от этого удовольствие!»

Палка – это аргумент. Довольное уханье при поедании помидора – тоже аргумент. Аргумент, позволяющий другим передвигаться на качественно другой уровень жизни. Я смотрю, что делаешь ты, и делаю то же самое.

Чем отличается наше потребительское поведение от поведения приматов?

На первый взгляд, трудно заметить разницу. Увидел – повторил. «Почему ты купил этот телефон? – Это круто, у всех настоящих пацанов такие». «Почему ты присматриваешься именно к этой модели ноутбука? – Он белый, блестящий и подруга такой же купила. Ей нравится».

В чем сила коммерческого аргумента?

Во-первых, в простоте. Мы высказываем свои предпочтения простыми словами, мы убеждаем собеседника на уровне жеста. Для того, чтобы убедить, не требуется серьезных доводов. Ведь известно, что человек воспринимает информацию на 90 процентов на эмоциональном уровне, и на 10% – на логическом. Поэтому, информация о том, 300 гиг объем винчестера этого беленького ноутбука или 350 – уже не столь важна, сколько его внешний вид.

И наоборот, чем эмоциональнее вы будете говорить о каком-то предмете, тем больше у вас шансов «продать» его собеседнику.

Вот, например, отзывы о телефоне-коммуникаторе, который стоит 30 000 рублей.

«Это не телефон, это супераппарат. Огромный нецарапающийся экран. Сам водил по нему ножом и ключами – следов нет. Поцарапать практически невозможно! Не слушайте тех, кто жалуется, что поцарапал свой экран – это просто нереально!  Удобство во всем – не бойтесь размера. Он идеально лежит в любых карманах вашей одежды. Я ношу во внутреннем кармане куртки и джинсах – абсолютно не мешает. Пафос – этот кпк реально пафосен. Для тех, кто любит меряться крутизной своих телефонов, рекомендую. Вы бы видели глаза яблочников, когда перед ними предстает этот агрегат».

«Большой мужской строгий девайс. Экран перевешивает все недостатки – положите рядом яблофон или нокию и все поймете. Аппарат брал Евротест, отличается отсутствием карт (сам закачаю) и тем кто дает гарантию. Есть еще Укртест, еще дешевле, но тем я как-то не доверяю. Все заявленные функции работают. Видео показывает очень хорошо MPEG4, но AVI не хочет есть, возможно это можно будет поправить установкой какого-нибудь приложения. Игр и приложений не густо, но думаю решится со временем. В целом – если вас не пугает настройка винды и ее глюки, вы любите ковыряться с аппаратом и не ищете простых путей – это для вас. Аппарат наверное самый лучший на сегодняшний день.»

«Отличный аппарат! Экран шикарный, быстродействие, память – все супер! Тонкий, очень тонкий корпус. Звук через стерео-bluetooth и проводную гарнитуру отличный. Батарея, при таком экране и процессоре, держит отлично. Чехол, прилагаемый в комплектацию, со временем разносится и идеально подходит под аппарат. Зачастую плохие отзывы из-за плохой осведомленности в работе с КПК и коммуникаторами. Все устанавливается и дорабатывается по своим запросам и требованиям. До этого было множество коммуникаторов, но все они, по сравнению с HD2, не то, что уходят, а улетают в небытие. В общем, советую».

Есть подозрение, что креативщики скоро пойдут на панель – информации очень много. И аргументы люди себе придумывают сами – достаточно только повторить наиболее яркие высказывания, и слушателям уже захочется опоробовать на себе, что это за нереальный супераппарат. Это практически готовые рекламные обращения. Внимательней порыться – и слоганы готовые рекламные слоганы найдутся.  Для того, чтобы выбрать несколько случайных комментариев к случайной модели – я затратил всего 7-8 минут.

Но обратите внимание, эмоций – масса, информации, которую можно прочитать в гиде пользователя – минимум. Говорим о том, что действительно восхищает, и передаем это другим своими словами. Заплатили деньги и удовлетворенно поухиваем.

Во-вторых, это возможность показать: «я-свой!»

Для этого тезиса я также хотел поискать примеры в интернете, но тут помогла рекламная пауза. Всем известный знахарь Малахов рекламирует серию косметических препаратов. Главный посыл заключается в том, что составы этих препаратов созданы по рецептам которые прислали зрители программы «не-помню-как-она-там-называется». Вот уж где уханье так уханье! Это даже не «я-свой», а «будьте как я» потому что «я выбрал лучшее из того, что вы мне прислали!».

А, если без иронии, то людей, искренне верящих в народные рецепты целительства, очень много, и «народный рецепт» – весомый аргумент для того, чтобы принять человека, который им пользуется, в клуб «своих».

В-третьих, «я крут», потому что использую крутые вещи, которые используют крутые парни. Хотя…этот аргумент я вывел только для того, чтобы оправдать первый абзац этой статьи. Уж очень образ яркий! )))