Первая “Дом.ру” – или как-то еще. Представляете, сижу я дома, девять часов вечера. Звонок в дверь. На пороге – молодой человек. Представляется. После того, как я говорю, что, в принципе, могу его выслушать (ибо возникает и более того, нарастает желание сменить интернет-провайдера и телевизионщика. А тут – все в одном флаконе кабеле, и стоит в два раза дешевле). Он начинает выспрашивать, у кого я интернетом отовариваюсь. По какой цене за какой трафик.

И вот затык. Мне глубоко фиолетово количество прокачиваемых байтов за единицу времени. Я просто воспринимаю интернет как “быстрый” или как “медленный”. Мальчику я этого не могу объяснить. А после этого все его объяснения на тему “у нас дешевле” отправляются фтоппку. С чем сравнивать? Вдруг эти 550 рублей за интернет+телевидение черепашьей скорости?

Попросил у него буклет, спровадил. Буклет полистал, ничего в нем понимать не захотелось. Только подумал, что “тарифописатели” делают все возможное, чтобы юзер смотрел только на цену, шизел с того, как все дешево, и сломя голову летел заключать договор.

Сами понимаете, история на этом не закончилась. Через пару дней, в это же время этот же мол.чел снова возникает на моем пороге и вопрошает: что вам мешает заключить договор уже сегодня?

Он ох..ел!???

Спрашивать такое у меня? Хотя, ему простительно, он не знает, что я, бывало, продавцов на аттестациях в качестве клиента же до слез доводил.

А я между делом начинаю припоминать, что именно эта контора два дня подряд штробила и перфорировала стены в подъезде, отчего болели зубы и сотрясался весь дом…

Отправляю я его восвояси…

Но история на этом не заканчивается. Через пару дней мне в домофон звонок. “Здрасьте, я менеджер компании Дом.хрензнаетчто. ру”. У вас наш продавец оставлял буклеты, вы приняли решение.

Я отвечаю: “буклеты видел, ничего в них не понял, разбираться не хочу”. И получаю еще одну красную тряпку: “А давайте я вас проконсультирую!”

Природная интеллигентность не позволила мне послать его прямым текстом туда куда бы хотелось. Я просто выключил домофон.

Хотя… переговоры с клиентом через домофон – это, новое слово в продажах как минимум!

Самое интересное, повторюсь, мне хотелось бы поменять провайдера интернета и телевидения. Но почему эти двое ничего не могли со мной сделать?

(по секрету отвечу: я НЕНАВИЖУ когда ко мне обращаются заученными “торговыми” фразами. А эти двое ими сыпали как горохом. Вот и получили…)

Вторая. Вебинар.ру. Я от них получил уже как минимум семь звонков. Сейчас, когда вижу, что пропустил входящий звонок и вижу, что на телефоне высвечивается (495) – не перезваниваю. Так вот, сначала звонила маркетолог (или вот так – “маркетолог”). Спрашивала моего мнения по поводу моей же возможности пользоваться услугами компании “вебинар.ру”.

Я вежливо (кстати, я им и сейчас продолжаю отвечать предельно вежливо – ну не виноваты же продавцы, что их руководство заставляет так жестко прочесывать базу) отвечаю, что как бизнес тренеру мне было бы интересно узнать о возможностях сервиса, но я просто не успеваю это сделать.

Мне вежливо предлагают поучаствовать в бесплатном вебинаре. Я вежливо соглашаюсь, записываюсь на время. Естественно, в это время меня приглашают на встречу, я пропускаю демо. Перезванивают, предлагают получить запись.

Соглашаюсь. Приходит письмо, и сразу же на заходнике от меня требуют регистрации. Чего я делать не намерен – и так наследил уже в интернетах по самое не могу. Ну и не хочется становится частью чьей-то базы. О чем я не преминул сказать при очередном звонке. Уже не маркетолога, а продавца.

В общем, звонки продолжаются. Воз и ныне там.

А тактика измора, которую избрали (продавцы) этой компании…. ну сомневаюсь я, что она сработает. Скорее, я воспользуюсь услугами другого сервиса, организующего вебинары.

И вопрос. Что же продавцам делать с таким м… клиентом как я?

Ведь если им удастся продать мне, они продадут и черту головешки!

А ведь это реально…

PS Про страхового агента расскажу как нибудь в следующий раз. Тоже весьма примечательный пример.

Может. Оно не заставляет себя подходить к покупателю в торговом зале и говорить дежурные фразы. Оно не заставляет себя поднимать трубку, набирать телефонный номер, и предлагать что-то клиенту на другом конце линии.

Правильно составленное коммерческое объявление привлекает внимание, увлекает, убеждает. Продает.

Вниманию предпринимателей, специалистов отделов рекламы и маркетинга, копирайтеров и журналистов!

21 июля 2011 г начинает работу студия рекламного текста Бекетова Михаила

Первая встреча состоится по адресу: г. Екатеринбург, ул. Первомайская, 15, офис 506

Периодичность встреч – один раз в две недели.

Начало в 18 30. Окончание в 21 00.

В программе каждой встречи:

• Из арсенала копирайтера. Прием, который можно внедрить на следующий день.
• Составление рекламного сообщения. Работа в группах по 3-5 человек. Кейсами могут служить ваши собственные ситуации и вопросы. Разработка готовых решений в процессе мозгового штурма.
• Обсуждение полученных решений. Отрабатываем навыки публичных выступлений и презентаций проектов.
• Из классиков. Мини-лекция о рекламе, которая «потрясла мир».
• Рыночный разбор. Анализ рекламного сообщения из местной или федеральной прессы.

Усиливаем умения и навыки

• создания  убийственных рекламных текстов;
• поиска идей, продающих наповал;
• написания гипнотических коммерческих предложений;
• составления увлекательных объявлений.

Доказано: продажу делает в первую очередь текст рекламы, убедительный, понятный даже школьнику и зажигательный! Для того, чтобы составлять продающие тексты рекламы не нужно иметь особых талантов. Нужна тренировка.

Автор и ведущий Бекетов Михаил, бизнес-тренер, предприниматель, копирайтер.

Стоимость участия 700 рублей.

Регистрация по тел +7 912 24 58 422

Подробности на сайте “Копирайтинг в Екатеринбурге”

Легкий или мнимый транс, о котором говорит Витале, вполне привычен для человека. Это концентрация внимания, погруженность в собственные мысли, увлеченность каким-то вопросом или идеей. Роль транса в способности человека оказаться жертвой манипуляции, неоднозначна. С одной стороны сосредоточенность человека на каком-то пункте, занятость каким-то вопросом выстраивает барьер между ним и направленной на него коммуникацией. С другой стороны, точное попадание коммуникации в транс, способно изменить поведение «объекта». Эту задачу и преследует известная формула AIDA: необходимо сначала привлечь внимание человека, затем завладеть его интересом и стимулировать его до тех пор, пока не появится желание приобрести предлагаемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой. В большинстве случаев желание автоматически переходит в действие – совершение покупки или голос, отданный за представителя политической партии.

Транс – это психофизиологический механизм, еще известный как доминанта. Согласно концепции доминанты, поведение человека обусловлено устойчивыми очагами повышенной возбудимости в коре или подкорке головного мозга. Именно эти очаги заставляют телезрителей заворожено смотреть по телевизору всю ночь напролет сомнительную передачу, сериал или трансляцию футбольного матча, а на следующий день с покрасневшими глазами, и, не выспавшись, отправляться к девяти утра на работу. Именно доминанта заставляла Эдисона жить в состоянии непрерывного возбуждения, не видя ничего, что не касалось бы напрямую его работы.

Под именем доминанты, согласно Ухтомскому, понимается более или менее устойчивый очаг повышенной возбудимости центров, чем бы он ни был вызван, «причем вновь приходящие в центры возбуждения служат усилению возбуждения в очаге, тогда как в прочей центральной нервной системе широко разлиты явления торможения». Доминанте присущи четыре базовых характеристики. Во-первых, это очаг возбуждения, достаточно стойкий во времени. Во-вторых, этот очаг может располагаться как в коре, так и в подкорке головного мозга, то есть действовать на уровне инстинкта, минуя процесс осознания. В-третьих, доминантный очаг обладает свойством «стягивать» различные раздражители и «подпитываться» ими. Нервные импульсы, даже не относящиеся к доминанте, могут двигаться в сторону очага, становясь причиной озарений и инсайтов. В-четвертых, в конкретный период времени господствует только одна доминанта. Трансом или доминантой может служить идея о покупке новой версии коммуникатора i-pod, просмотре очередного фильма из серии «Звездных Войн» или выборе президента государства.

Сами по себе трансовые состояния не отличаются друг от друга, будь они связаны с бытовой покупкой или принятием решения о вступлении в партию, различаются только масштабы принятия решений.

Меткое попадание в чей-то транс обусловлено тем, какие конкретно мысли занимают человека в данный конкретный момент времени. Однако, чем же все-таки отличается ваш сосед за стенкой, который напился пива и смотрит футбольный матч, в котором уверенно проигрывает его любимая команда, от Эдисона, работающего над очередным открытием? Один из этих двоих с большей вероятностью может стать жертвой манипуляции.

Считается, что потребитель независим в выборе, но можно изменить его мотивацию. Поведение потребителя подвержено влиянию и успех коммуникации может быть обусловлен тем, что спрос уже проявился или существует в скрытом состоянии. Наличие или возможность потребительского спроса как поведенческого мотива на сегодняшний день представляет собой один из фундаментальных принципов маркетинга. На индивидуальном уровне, средства массовой информации регулярно напоминают человеку о том, чего у него нет, и тем самым стимулируют его потреблять все больше и больше. На коллективном же уровне реализуется экономика, основа и поддержка государственной системы. И это палка о двух концах. С одной стороны речь идет о развитии государства, с другой – о возможности манипулирования как одним индивидом, так и целым обществом.

Двойственна и роль государства. С одной стороны, государственные органы постоянно заняты разработкой и внедрением механизмов, ограничивающих манипуляции с коллективным сознанием. Один из свежих примеров – законопроект, предусматривающий запрет на рекламу оккультно-мистических услуг, принятый как поправка к закону о рекламе. Как сказано в официальном релизе, «законопроект направлен на предотвращение введения граждан в заблуждение относительно эффективности и безопасности оккультно-мистических услуг, а также предотвращения мошеннической деятельности с использованием рекламы подобных услуг». С другой стороны, государственные системы (не только наша отечественная) легко внедряют в сознание масс идеи, которые могут не принести пользу, но навредить как обществу в целом, так и отдельным его представителям. Например, «демократически избранная» в 1933 году партия национал-социалистов в Германии. Или составляющая американской мечты, идея о том, что недвижимость всегда поднимается в цене, и под покупку новых домов и квартир необходимо брать все новые и новые кредиты. И идея национал социализма как спасителя народа, и миф о бесконечно растущей цене на недвижимость, – что это такое как не манипуляции в государственном масштабе? Член вполне себе гражданского общества как представитель электората или потенциальный клиент ипотечного банка легко оказывается пойманным в момент пребывания в трансе относительно своего будущего и будущего своих детей. На эту тему существует народная мудрость, гласящая: «не играйте в игры с государством».

Итак, манипуляция – это влияние на поведение и мотивацию людей, находящихся в состоянии увлеченности какой-то идеей или нереализованным желанием. Если задуматься, особый смысл приобретают слова Лао Цзы: «Когда правит мудрец, он делает так, чтобы сердца их (подчиненных) были пустыми, а желудки полными, ослабляет их волю и укрепляет кости». Довольный всем житель государства не требует перемен, которых так не любили китайцы, и не склонен к тому, чтобы поддаваться на призывы об изменении системы управления государством, или даже смене строя. Такую, собственно, модель и представлял СССР в середине и конце 70х годов, когда образование было всеобщим и бесплатным, все члены общества получали приблизительно одинаковую заработную плату, большинство населения жило в квартирах, бесплатно полученных от государства, а сама страна представляла серьезную угрозу для потенциальных соперников на мировой арене. Только стоит сделать поправку на то, что правящую элиту составляли не совершенномудрые, а состарившиеся при власти члены Политбюро, которым действительно, совершенно не нужны были перемены.

Манипуляции присущи три главных, родовых признака, о чем свидетельствует С.Кара-Мурза в своей книге «Манипуляция сознанием».

Первый. Манипуляция – это вид духовного, психологического воздействия, в отличие от физического насилия. Мишенью действий манипулятора является дух, психические структуры человеческой личности. Чем плох лозунг «Мы не рабы – рабы немы» – столь популярный в период идеологического противостояния империализму? Однако, стоит вспомнить, кому он принадлежал, сразу же проявятся артефакты ограничения духовной свободы, которые были присущи периоду «победившего социализма» – диссидентство, императив одной идеологии, требование, чтобы все были как один, и так далее.

Второй. Манипуляция – это скрытое воздействие, факт, который не должен быть заметен для объекта манипуляции. Если манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно, успех манипуляции гарантирован. Случаи раскрытия обмана могут нанести самому манипулятору значительный ущерб. Поэтому обязательным признаком становится сокрытие информации, скрывающееся за поддельным самораскрытием. Например, представители некоторых компаний, работающих по принципу «многоуровневого маркетинга» очень любят долго и подробно рассказывать о качестве своей продукции, о своих уровнях дохода и доходах своих лидеров, демонстративно открывать бумажники и демонстрировать «золотые» пластиковые карты. И очень не любят, если им задают вопросы о реальной статистике «предпринимателей», добившихся успеха в этом бизнесе.

Третий. Манипуляция требует значительного мастерства. Если речь идет об общественном сознании, к разработке привлекаются высококлассные специалисты. Чего стоит лозунг «Я не халявщик, я партнер», произнесенный Леней Голубковым в начале 90х годов, и поднявший финансовую пирамиду МММ на гребень популярности? И, так как это дорогостоящая технология, сегодня существуют целые институты, обслуживающие заказы на управление общественным сознанием, включающие систему подготовки кадров, научные учреждения, и научно-популярную литературу.

Для манипуляции характерно отношение к человеку как к вещи, как к объекту влияния. Поэтому, кстати, и весьма распространена «машинная» лексика в сферах деятельности, связанных с пропагандой или изменением общественного мнения. Специалисты по политической пропаганде – это «политтехнологи». Взаимодействие продавца и покупателя незаметно превращается в «технологию эффективных продаж». Продавцы и менеджеры очень любят изучать «инструменты воздействия».

Но разве сам среднестатистический представитель общества не дает повода для такого отношения? Если в повседневной жизни он действует механистически, следовательно, и управление его эмоциями и поведением требует каких-то простых и однозначных действий. Такого среднестатистического человека достаточно наглядно описал философ Г.Гурджиев:

«Человек, такой, каким мы знаем его, – это машина. Эта идея механистичности должна быть очень ясно понята и хорошо представлена себе, чтобы видеть все ее значение и все следствия, и результаты, проистекающие из нее». Человек отождествляет себя со своими чувствами, мыслями и настроениями, то есть всеми факторами, которые очень легко подвержены внешней среде, следовательно, и внешнему управлению. Поэтому для философа он представляет собой не более чем «неинтересный пример оживленного автомата». Такими оживленными автоматами нам сегодня и выглядят герои роликов, у которых добавляется нечеловеческой энергии после глотка кофе, которые могут поднять одной рукой рельс после глотка пива, или готовые беспрекословно следовать за монстром, сделанным из массы мобильных телефонов.

Как уже было сказано, телереклама представляет собой элемент агрессивной инфосреды, преследующей человека в самом, с его точки зрения, безопасном месте – дома. И, в силу своих возможностей, он противостоит этой атаке, переключаясь на другой канал во время рекламных пауз. Однако только переключения сами по себе – это весьма слабая защита против информационного оружия.

Таким информационным оружием может служить, например… пропаганда профилактики простудных заболеваний.

В связи с участившимися эпидемиями простудных заболеваний на правительственном уровне принимается решение по стимулированию выпуска чудо-препарата под названием «арбидол». Президент государства, в 2006 году, заявляет о всеуслышание, что необходимо сделать все возможное, чтобы «арбидол выпускался в достаточном для всех россиян количестве». По телеканалам ведется усиленная реклама препарата. С начала 2010 года по начало лета в России продано 35 542 тыс. упаковок на сумму 7 640 млн руб.

Что же это за препарат-то такой, которому даже правительство открывает зеленую дорогу?

Арбидол был разработан еще в 60е годы ХХ века как средство против острых респираторных заболеваний вируса гриппа. В 80х годах препарат получил официальное признание лечебного действия, однако результаты полномасштабных клинических испытаний так и не были опубликованы. Публикации, которые зафиксированы в международной медицинской базе данных Medline, значимых клинических эффектов от употребления арбидола не подтверждают. Более эффективным по сравнению с арбидолом оказался противовирусный препарат ремантадин, по которому было проведено 26 клинических исследований. Всемирная организация здравоохранения не рассматривает арбидол в качестве перспективного противовирусного препарата, а американская Food and Drug Corporation отказалась регистрировать арбидол в качестве лекарственного средства в США. Тем не менее, препарат сохраняет свое бесспорное лидерство в России, особенно с момента, когда права на его производства были выкуплены компанией «Фармстандарт», имеющей серьезную государственную поддержку. За применение препарата агитируют и Минздравсоцразвития, и главный санитарный врач страны.

Можно вспомнить, с какой тревогой в новостных сюжетах говорилось об аптеках, в которых «все запасы арбидола» оказались распроданы, как будто это панацея от гриппа. Доходило до того, что, – тоже по заверениям СМИ, – арбидол начинали покупать впрок. Словно все другие препараты от простудных заболеваний просто перестали существовать.

Если провести экспресс-тест вопроса с арбидолом на предмет манипуляции, можно придти к определенным выводам. Во-первых, налицо психическое воздействие, проявившееся в виде информационной шумихи. Во-вторых, отсутствие результатов клинических испытаний препарата может быть косвенным свидетельством о попытке скрыть информацию, а вместо нее представить рекомендации на высшем уровне. В-третьих, продвижение препарата ведется профессиональными рекламными агентствами на федеральных каналах телевещания. Любая система, включая государственную, когда ей необходимо получить от некоей группы максимальный результат (объем продаж, количество голосов), будет неизбежно прибегать к средствам манипуляции. Не стоит задаваться вопросом, плохо это или хорошо с этической точки зрения, есть смысл просто относиться к этому как факту и попытаться найти ответ на вопрос, а что же можно сделать на уровне одного человека, чтобы не оказаться живым примером работы закона толпы?

Психолог Роберт Дилтс разработал систему, во многом объясняющую механизмы формирования убеждений современного человека, и их влияние на поведение. Моральный настрой, говорит исследователь и практик Дилтс, является наиболее влиятельным фактором в процессе выздоровления, если человек болен. Помимо выздоровления мы с таким же успехом можем говорить и о его социализации, и о пути к достижению жизненного успеха. Согласно Дилтсу, сознание человека, как организация, состоит из пяти основных уровней.

1. Базовый уровень: окружение, внешние сдерживающие факторы.
2. Поведение, взаимодействие с внешним окружением.
3. Поведение направляется моделью мира и стратегиями, определяющими способности.
4. Эти способности организуются посредством систем убеждения.
5. Сами убеждения организуются через идентичность.

И, когда в жизни человека возникает ситуация (а возникают они практически каждый день), требующая принятия какого-то решения, или определенного действия, а человек оказывается не готов адекватно на нее отреагировать, психолог рекомендует оценить, а на каком уровне сформировалось затруднение. Происходит ли оно из внешнего контекста или причина в том, что человек не обладает особым типом поведения, чтобы справиться с проблемой. Или же он не разработал подходящей стратегии или модели мира, чтобы добиться успеха. Или у него есть какое-то конфликтное убеждение, которое оказывает влияние на его жизнь в целом и на достижение результата. А может быть, причина затруднения связана с уровнем идентичности, что и отражается на всей системе.

Итак, наш среднестатистический человек включает новости по телевизору, и узнает, что в преддверии эпидемии гриппа из всех аптек исчез арбидол. Даже, если он не знал до настоящего времени, что же это за препарат такой, ему становится неуютно. Как же так, эпидемия надвигается, а с гриппом шутки плохи – бывали и случаи с летальным исходом. А арбидола – нет! Он идет в аптеку и оказывается, что действительно арбидол кончился – только что продали последнюю упаковку. Идет во вторую – там очередь из пяти человек и первый человек в этой очереди как раз спрашивает арбидол. На счастье, препарат не закончился, и наш герой покупает две пачки.

Как же новость о том, что арбидол исчезает из продажи, сработала на уровнях убеждений?

Базовый уровень. «Все покупают, все применяют, все идут в аптеку за этим препаратом, и мне тоже надо».
Поведение. «Если я не пойду сейчас в аптеку и не куплю этот препарат, я рискую получить серьезные осложнения».
Способности. «Я достаточно разбираюсь в лекарствах, чтобы оценить самостоятельно, что новый препарат должен лучше справляться с новыми штаммами гриппа».
Ценности. «Я забочусь о своем здоровье, чтобы не угодить на больничный в разгар делового сезона».
Идентичность. «Я современный человек и должен пользоваться современными средствами лечения и профилактики гриппа».

А теперь важный нюанс. Стоит задуматься, а во всех ли случаях формирование убеждений должно вестись снизу вверх? Если допустить это, тогда получится, что поведение человека жестко обусловлено средой и у него просто нет другого выхода, кроме как следовать за большинством, или, в крайнем случае, за лидерами мнений. В этом случае человек – это действительно хорошо управляемая и легко манипулируемая машина, идеальный представитель целевого рынка с потребительскими рефлексами, отточенными как у собаки Павлова. Формирование убеждений по принципу «снизу вверх» как раз и приводит к тому, что на уровне идентичности человек должен заявить: «я таков, каким меня сделало общество (семья, работа, соседи)».

Можно вспомнить еще одну «пирамидальную» схему, а именно пирамиду потребностей А.Маслоу. Стандартная логика объясняет поведение человека степенью удовлетворенности его потребностей. Сначала базовые. Потом высшие. Но, как же тогда оценивать поведение верующего человека во время поста? Он же сознательно ограничивает себя в удовлетворении тех самых базовых потребностей: еда, секс, безопасность и даже уважение окружающих. И никакая реклама в это время на него действовать не будет. Логично предположить, что в этом случае управление поведением происходит по принципу «сверху вниз».
Такова же логика и при анализе поведения человека с помощью пирамиды уровней убеждений. «Снизу вверх» – человек реагирует на импульсы идущие от внешней среды. «Сверху вниз» – он оценивает ситуацию исходя из убеждений о собственной идентичности. И в этом случае им уже гораздо сложнее манипулировать. Его, как минимум, необходимо убедить на уровне идеи.

Инстинкт информационного самосохранения, в данном случае не более чем метафора. Однако, она напрямую восходит к общественным инстинктам, о которых упоминал еще Мечников с оговоркой, что они находятся еще в зачаточном состоянии, что это «слишком позднее приобретение рода человеческого, и он слишком слабо развит для того, чтобы служить верным и достаточным руководителем поведения». Очевидно, что информационный скачок, случившийся в ХХ веке, не дал обществу возможности сформировать адекватные способы противостояния манипуляционным атакам, и что, на самом деле, его сознание еще недостаточно окрепло, чтобы различать границу, разделяющую информацию и манипуляцию. И это притом, что сами технологии информационного воздействия становятся с каждым днем все совершеннее.

• написать продающее письмо и составить коммерческое объявление,
• «раскопать» рекламную идею,
• написать тексты, которые будут работать вашими продавцами в интернете,
• подготовить увлекательную и совершенно нетривиальную презентацию продукта-услуги-программы,
• оценивать рекламу на предмет эффективности еще до того как потрачены деньги.

Здесь я даю только краткий анонс, более подробно с программой и рекламой можно познакомиться по этому адресу

Кстати, первая строчка очень легко сократится до “Продолжаю осмыслять”. Если читатель начинает знакомство с текстом с заголовка, значит, слова “это понятие” лишние. Понятно, что “осмыслять” собрался автор. Если сказуемое выражает действие от первого лица, зачем еще писать это “для себя”?

Продолжаю осмыслять

Дзен – это отсечение всего лишнего. Вплоть до абсолютной пустоты. А когда остается пустота, надо отсечь и ее. Недаром мастера говорили “отбрось и это”. а когда ничего не останется, отбрось и это тоже.

Так работал Микеланджело, когда ваял Давида. “Я смотрел на кусок мрамора, и отсекал все лишнее”. Интересно, что в историях дзен я когда-то нашел подобный рассказ. Только там речь шла о резчике изваяний Будды. Он тоже смотрел на дерево, пока не находил там Будду, а потом отбрасывал все, что не есть Будда.

Как это относится к рекламе?

Я работал в черно-белом журнале “Деловой Квартал”. Те, кто живет в Екатеринбурге, хорошо знают это издание. Правда, он давно уже не черно-белый. Тогда цветными были только вкладки, и купить цветную полосу было очень круто. Рекламодатели преимущественно заказывали макеты в 1/2, 1/3 и 1/4 черно-белой полосы. Главное, чтобы эта реклама размещалась там же, где размещен тематический материал. Несколько раз в месяц писали обзоры о разных рынках, и под эти обзоры собирали рекламу. Энергосбережение, офисная мебель, строительные материалы, банковские и страховые услуги. Даже о рынке охранных услуг писали.

Одна из тем была – складское хозяйство. Я нашел клиента, который сдавал в аренду складские площади. Без названия фирмы, частный предприниматель. И заказывает он 1/3 полосы рекламы в подвал обзорной статьи. естественно, никакого техзадания на изготовления оригинал-макета и никакой подробной информации не предоставляет. Тогда это было естественно. Есть только заказ и площадь склада.

Я ломаю голову – может текст написать или фото какого склада в фотобанке найти… а пока не придумал сам, отдаю заказ в отдел верстки журнала. И отправляюсь на следующую встречу.

Когда возвратился, вижу, что за компьютером в отделе верстки сидит какой-то неизвестный мне мужчина средних лет и врисовывает какую-то помидорку в макет 1/3. Подходу поближе – вижу что макет про аренду склада, и что вообще-то ЭТО МОЙ МАКЕТ!

Этот молодой человек (потом мы еще много вместе работали) просто чутьем допер, что надо при рекламе склада изобразить не длинные полки и огромные пространства, а сохранность самого продукта. И даже на черно-белом макете эта помидорка с каплями воды смотрелась очень свежо.

А макет выглядел приблизительно так. Если бы я делал набросок, именно так и изобразил бы:

Дизайнер реализовал дзен рекламы.

Правда он об этом не знал – просто взял и сделал.

Кстати!

Продолжается прием заявок на участие в тренинге “Реклама в стиле дзен”.

С подробностями можно познакомиться здесь

Несколько наиболее ярких примеров

Харуки Мураками. Как открыть ресторан?

Рэй Бредбери. Мальчик убедил хозяина магазина продать ему туфли за деньги, которых у него не было.

Ташкент город хлебный. Надо же так создать образ из нескольких слов!

Марк Твен. Гекльберри Финн – лучшая книга о бизнесе

Будем продолжать

Адрес легко запомнить www.text66.ru

Пока много говорить не буду, сайт находится в состоянии наполнения.

Но уже есть
- главная страница,
- портфолио
- начал записи в блоге

Страницу о семинарах и тренингах еще не написал.

Я не раз задавал себе вопрос, в чем все-таки разница между текстами, которые пишешь для сайтов и текстами, которые готовишь для печатной рекламы. Есть ли какие-то явно различающие особенности при сборе информации, разработке концепции текста, творческом воплощении найденной идеи, или все едино?

Задавать этот вопрос я сам себе стал совсем недавно, после того, как стал получать больше заказов не на печатную рекламу, а именно на тексты для сайтов. На главную страницу сайта, на продуктовые и продающие страницы. Даже тексты коммерческих предложений – и те сейчас пишутся больше для электронной рассылки, а не для почты или факса, как еще несколько лет назад.

При этом количество печатной рекламы пока еще не так фатально уменьшилось. Выходят же и газеты со вполне приличными рекламными статьями, и в журналах статьи публикуются. Но неосознанно газетную рекламу уже не воспринимаешь как «основную». Больше внимания уделяешь тому, что происходит на мониторе компьютера. Как здесь пишут, какими приемами пользуются. В чем, наконец, разница?

Так как я сам занимаюсь копирайтингом уже больше 10 лет, мне, безусловно, интересно, есть ли развитие. Становятся ли сами тексты какими-то принципиально другими, в сравнении, скажем, с лучшими образцами мировой печатной рекламы.

Для меня лично эталонами рекламного текста служат работы  Огилви и Хопкинса. И современные мэтры продолжают у них учиться, сколько бы времени не прошло. Могу объяснить почему. Упомянутые авторы всегда уделяли максимум внимания тем свойствам рекламируемых продуктов, ради которых их, собственно, и покупали. Если есть железные аргументы, значит, их необходимо найти во что бы то ни стало, и поставить во главу угла.

Огилви –  точка отсчета для анализа и оценки.

Что мы наблюдаем? В современной, скажем так, докризисной рекламе товарный маркетинг загоняется куда-то в самый дальний угол. Необходимо найти рекламную идею, самую красивую упаковку, которая будет отличать  товар от конкурентных аналогов, и собирать всю целевую аудиторию под зонтиком бренда. Правда, старую поговорку о том, что положено Юпитеру, никто не отменял. Транснациональные бренды могут быть оригинальными, у них денег на раздражающий фактор больше.

Те, кто поменьше, пекутся о продажах. По крайней мере, так должно быть по логике вещей.

Однако, сегодня ключевая особенность оффлайн рекламы – это стремление создателей (и рекламодатели не всегда этому противятся), – найти оригинальную идею, привязывающую товар к эмоциям потребителя. При этом источник эмоции (популярная песенка, сюжет, герой фильма или мультика) могут затмевать сам товар. Поэтому так трудно вспомнить  после просмотра рекламного ролика, а что же, собственно, сейчас рекламировалось.

Помимо эмоционального подхода, в силе остается подход информационный. Этим болеют, например, бесплатные газеты. Популярна описательная реклама, пользуется спросом товарная. Объявление о распродаже, выросшее до размеров рекламной статьи или рекламного модуля на полстраницы.

Тексты интернет-рекламы  отличаются одной особенностью. SEO-копирайтеров, в первую очередь, интересует количество ключевых слов, которые должны быть использованы в тексте.

Скажу по секрету, с тех пор, как я сам начал писать для сайтов, эта особенность стала очень сильно интересовать и меня. Однако, без фанатизма.

Если копирайтера из газеты или журнала волнует эмоция потребителя и оригинальность идеи, то копирайтера «из интернета» всецело занимает количество ключевых слов в тексте. Первый флиртует с потребителем, второй – с поисковыми машинами.

Однако, давайте возвратимся к вопросу, поставленному в самом начале. И поставим его так:

Должна ли быть разница между рекламными статьями, которые предназначены для публикации в газете и на сайте?

А в чем должна заключаться разница, кроме того, что интернет-статью должны легко и быстро обнаружить пауки-поисковики?

Да ни в чем! Печатные СМИ и интернет – не более чем средства передачи информации. Поэтому и нет разницы, какие слова использовать при обращении к целевой аудитории, которая читает газету, и тем же людям, которые проводят какую-то часть своего времени в интернете. Нет разницы между романом Кинга, опубликованным в книжном варианте, и тем же самым романом, размещенным в какой-нибудь электронной библиотеке. Принципы чтения и законы восприятия информации принципиально не изменились. Утверждение, что мышление интернет-пользователя стало фрагментарным, нелинейным, вполне легко опровергнуть тем, например, что приемы, используемые в технике быстрого чтения, тоже построены на принципах фрагментарности. Взгляд выхватывает максимально большой отрезок текста, и сознание «дополняет» то, что не попало в поле зрения.

Текст должен быть понятен человеку. Прежде всего. Затем уже и виден машине. Кстати, уникальный тематический текст машина все равно увидит. Ведь, если текст посвящен дверям, невозможно написать его, избегая слова «дверь», даже если очень стараться!

Поэтому и при работе над текстом, как для печатной рекламы, так и для интернет-сайта, главное, о чем надо думать – это как максимально просто и убедительно донести до читателя идею полезности и уникальности самого товара или рекламируемой услуги. А эмоциональность или количество ключевых слов – это не более чем инструменты.

Как-то так случается, что ко мне в последнее время мои знакомые и не совсем знакомые мне люди обращаются с вопросом о том, как продвигать малый бизнес, как работать с клиентской базой, как написать рекламное обращение, коммерческое предложение или текст печатной рекламы.

Вроде бы я сам “в свободном полете” без году неделя, и миллион ни в какой валюте еще в банк не положил, а подобные вопросы притягиваю как магнит.

Сегодня была совершенно интересная беседа. И почему я такие разговоры на диктофон не записываю? жаль…

В общем, речь шла о том, а зачем, собственно, человеку надо открывать свой бизнес. Не “как?”, а именно “зачем”, какие есть внутренние предпосылки успеха? Насколько зависит от самого человека, решившегося на открытие бизнеса его дальнейшее процветание?

Еще раз говорю, я своего миллиона не заработал, но вопрос… вопрос просто просил, чтобы в голове включилась машина по написанию эссе. Или начитыванию.

Сразу же отмели темы типа “купить свечной заводик” или “открыть магазин на углу”. Участники беседы – копирайтер и два ландшафтных дизайнера. Весь бизнес – в голове и в проектах.

Плюсов – сколько угодно. И нет необходимости на каких-то порах думать об аренде помещения, и не нужно какое-то дорогостоящее оборудование. Вообще ничего не нужно, кроме компьютера, пожалуй, да телефона.

Объективно. Рентабельность – высокая. Ликвидность – очень низкая. Риск – только решиться да попробовать.

Вот и первая ошибка!

Пробовать – нельзя. Либо решаешься и делаешь, либо оглядываешься куда-то и смотришь, где могут быть пути к отступлению. Нет веры (внутреннего рывка) – нет ничего. Очень легко засомневаться, и сразу же тонус падает.

Хотя, это не правило, это исключение. Есть ведь люди, которые открывают одно, другое, третье предприятие, и они все работают и прибыль приносят.

Второй момент. Мистический. Объяснить его трудно, очевидно что он связан с первым.

Мысль – материализуется. Необходим проекта, внятное видение того, что ты или твое дело будет представлять из себя через некоторое время. Увидел – значит, понимаешь, куда движешься. И, не факт, что это должен быть бизнес-план, который потребует банк для того, чтобы дать денег на твой проект. Да, говорим, что начинается все без капитала, с тем что есть в руках и голове. Только что ведь по ящику сказали, что некоторые проекты Силиконовой Долины, которые сегодня стоят миллиарды долларов, начинались просто с идеи.

Видимо, человеческий мозг все-таки работает на прием-передачу информации как электронный ресивер. Родил конструктивную мысль – она там, где-то за пределами твоей головы, обработалась, и вернулась под грифом “Выполнено!”.

Мысль же обладает и мощным ограничивающим фактором.  Это в третьих. Если думаешь о финише, финиш где-то там и нарисуется. Все пытаюсь попробовать во время утренних пробежек снять с себя установку на финиш – интересно сколько еще пробежится?

Далее. Если ты хочешь делать бизнес ради бизнеса. Например – куда вложить сто рублей? Вложи в Форекс и потеряй их ))) Если есть какой-то талант и умение – это лучший инвестиционный объект, в него даже денег то не надо вкладывать. Только время и усилия. Каждый день немного времени и усилий.

Тогда наверное что-то получится.

Хотя. Из офиса уходят пять процентов. И у пяти процентов от этих пяти процентов что-то получается.

Начинаю понимать, почему меня лично все это мало трогает.

Конкурсы и фестивали сравнивают какие-то внешние особенности рекламных образцов – эстетичность, эффектность, оригинальность. Уровень техники, образность – и еще миллион с хвостиком разных факторов. Слов нет, броскости им не занимать, но…

Если речь идет о продаже товара или услуги, что необходимо сделать, чтобы клиент потянулся за деньгами?

Правильно, убедить его, что с компанией можно иметь дело. А как?

Элементарно. Для того, чтобы человека убедить в чем-то, необходимо рассказать ему о предмете. Обстоятельно, с подробностями, с интересными примерами. Примерами, которые касаются именно его, и никого больше. Вещи, которые понятны ему и таким как он. Всего-то. А не рекламными слоганами с ним общаться.

Хочу поделиться одним из способов определения хорошей рекламы. Хорошей – в смысле, той, которая может продать или помочь продавцу сделать свое дело. Не буду открывать Америк, и говорить, что это какая-то там супер-пупер технология. Мне нравится находить простые решения. И этот способ прост, и применить его можно буквально не отходя от кассы.

Хорошая (в смысле продающая) реклама доносит до покупателя идею товара, и эту идею можно пересказать своими словами. Вот, например, ролик полувековой давности.

Рекламируется клей. Два ассистента намазывают клей на подошвы внушительного по размерам мужчины и очень осторожно переворачивают его. Ногами вверх поднимают вверх и прижимают его стопами (подошвами) к потолку. Отпускают. Мужик остается висеть!

Все! Можно ли верить в качество предлагаемого клея? Можно, я полагаю. Это убедительность на уровне действия – качество доказуемо.

Самое интересное, что “древние” ролики и рекламные обращения легко пересказываются. Современные – нет. Попробуйте пересказать какой-нибудь ролик из рекламной паузы, которая прерывает воскресный фильм. И что из этого получится?

Ах да, и расскажите мне о результате.