В чем разница между онлайн и оффлайн рекламой
Я не раз задавал себе вопрос, в чем все-таки разница между текстами, которые пишешь для сайтов и текстами, которые готовишь для печатной рекламы. Есть ли какие-то явно различающие особенности при сборе информации, разработке концепции текста, творческом воплощении найденной идеи, или все едино?
Задавать этот вопрос я сам себе стал совсем недавно, после того, как стал получать больше заказов не на печатную рекламу, а именно на тексты для сайтов. На главную страницу сайта, на продуктовые и продающие страницы. Даже тексты коммерческих предложений – и те сейчас пишутся больше для электронной рассылки, а не для почты или факса, как еще несколько лет назад.
При этом количество печатной рекламы пока еще не так фатально уменьшилось. Выходят же и газеты со вполне приличными рекламными статьями, и в журналах статьи публикуются. Но неосознанно газетную рекламу уже не воспринимаешь как «основную». Больше внимания уделяешь тому, что происходит на мониторе компьютера. Как здесь пишут, какими приемами пользуются. В чем, наконец, разница?
Так как я сам занимаюсь копирайтингом уже больше 10 лет, мне, безусловно, интересно, есть ли развитие. Становятся ли сами тексты какими-то принципиально другими, в сравнении, скажем, с лучшими образцами мировой печатной рекламы.
Для меня лично эталонами рекламного текста служат работы Огилви и Хопкинса. И современные мэтры продолжают у них учиться, сколько бы времени не прошло. Могу объяснить почему. Упомянутые авторы всегда уделяли максимум внимания тем свойствам рекламируемых продуктов, ради которых их, собственно, и покупали. Если есть железные аргументы, значит, их необходимо найти во что бы то ни стало, и поставить во главу угла.
Огилви – точка отсчета для анализа и оценки.
Что мы наблюдаем? В современной, скажем так, докризисной рекламе товарный маркетинг загоняется куда-то в самый дальний угол. Необходимо найти рекламную идею, самую красивую упаковку, которая будет отличать товар от конкурентных аналогов, и собирать всю целевую аудиторию под зонтиком бренда. Правда, старую поговорку о том, что положено Юпитеру, никто не отменял. Транснациональные бренды могут быть оригинальными, у них денег на раздражающий фактор больше.
Те, кто поменьше, пекутся о продажах. По крайней мере, так должно быть по логике вещей.
Однако, сегодня ключевая особенность оффлайн рекламы – это стремление создателей (и рекламодатели не всегда этому противятся), – найти оригинальную идею, привязывающую товар к эмоциям потребителя. При этом источник эмоции (популярная песенка, сюжет, герой фильма или мультика) могут затмевать сам товар. Поэтому так трудно вспомнить после просмотра рекламного ролика, а что же, собственно, сейчас рекламировалось.
Помимо эмоционального подхода, в силе остается подход информационный. Этим болеют, например, бесплатные газеты. Популярна описательная реклама, пользуется спросом товарная. Объявление о распродаже, выросшее до размеров рекламной статьи или рекламного модуля на полстраницы.
Тексты интернет-рекламы отличаются одной особенностью. SEO-копирайтеров, в первую очередь, интересует количество ключевых слов, которые должны быть использованы в тексте.
Скажу по секрету, с тех пор, как я сам начал писать для сайтов, эта особенность стала очень сильно интересовать и меня. Однако, без фанатизма.
Если копирайтера из газеты или журнала волнует эмоция потребителя и оригинальность идеи, то копирайтера «из интернета» всецело занимает количество ключевых слов в тексте. Первый флиртует с потребителем, второй – с поисковыми машинами.
Однако, давайте возвратимся к вопросу, поставленному в самом начале. И поставим его так:
Должна ли быть разница между рекламными статьями, которые предназначены для публикации в газете и на сайте?
А в чем должна заключаться разница, кроме того, что интернет-статью должны легко и быстро обнаружить пауки-поисковики?
Да ни в чем! Печатные СМИ и интернет – не более чем средства передачи информации. Поэтому и нет разницы, какие слова использовать при обращении к целевой аудитории, которая читает газету, и тем же людям, которые проводят какую-то часть своего времени в интернете. Нет разницы между романом Кинга, опубликованным в книжном варианте, и тем же самым романом, размещенным в какой-нибудь электронной библиотеке. Принципы чтения и законы восприятия информации принципиально не изменились. Утверждение, что мышление интернет-пользователя стало фрагментарным, нелинейным, вполне легко опровергнуть тем, например, что приемы, используемые в технике быстрого чтения, тоже построены на принципах фрагментарности. Взгляд выхватывает максимально большой отрезок текста, и сознание «дополняет» то, что не попало в поле зрения.
Текст должен быть понятен человеку. Прежде всего. Затем уже и виден машине. Кстати, уникальный тематический текст машина все равно увидит. Ведь, если текст посвящен дверям, невозможно написать его, избегая слова «дверь», даже если очень стараться!
Поэтому и при работе над текстом, как для печатной рекламы, так и для интернет-сайта, главное, о чем надо думать – это как максимально просто и убедительно донести до читателя идею полезности и уникальности самого товара или рекламируемой услуги. А эмоциональность или количество ключевых слов – это не более чем инструменты.
Did you enjoy this post? Why not leave a comment below and continue the conversation, or subscribe to my feed and get articles like this delivered automatically to your feed reader.
Comments
No comments yet.
Leave a comment