О копирайтерах. Эссе
Бродил я по просторам интернета, и вопрошал сам себя, а может, и оракула моего Яндекса, что есть такое «копирайтер». Даже сформировал себе rss поток, чтобы в ленту все посты со словами «требуется копирайтер» падали.
И начали мне падать эти записи…
В общем, перехожу с высокого штиля на простую мову. Что у нас сегодня в интернет-пространстве понимается под родом занятия «копирайтер»? Не буду грузить ни вас, ни себя цитатами из Википедии и с HR ресурсов. Попробую по-простому.
По простому. Получается так, что под одним словом скрываются два совершенно разнозначных вида деятельности. Вот, к примеру, какая разница между упомянутым уже мной объявлением «требуется копирайтер», и, скажем, с блогом «Копирайтинг о главном»?
Небо и земля. Однозначно. Там где «требуется копирайтер» – желание найти получеловека-полубота, который будет шлепать тысячи знаков за 50 рублей каждая тысяча. Понятно для чего – для того, чтобы эти тексты размещать на тематических интернет-ресурсах, и чем больше, – тем лучше. То есть, это не создание текста, а, как бы это точнее назвать, «машинопись». Когда ведущий критерий качества – это количество слов из семантического ядра.
SEO-райтеры
Почему же этих специалистов называют «копирайтер»? Может, тогда бы честнее было называть их seo-райтеры? Ведь в их продукте самое важное быть заметным поисковым машинам. Никакого писательского подхода здесь нет. Ну, или почти нет.
Однажды я зашел на одну известную биржу текстов. Зарегистрировался. Мне предложили в качестве тестового задания написать текст на определенную тему. Написание текста (собственно, это было развернутое рекламное обращение) заняло у меня около часа, текст получился на 4 000 знаков. Я отправил его на оценку. Получил две звездочки из трех. Самое смешное, что недополученная звезда была за запятую, которую я, перед самой отправкой текста, проставил как авторский знак. То есть, за грамотностью следят, что порадовало.
На самой бирже. Разбег цен на 1000 знаков – от 70 до 10 рублей. Причем, те, кто предлагает по десятке за тысячу, совершенно спокойно говорят: ну не хотите, – не пишите. Все равно кто-то найдется. Если бы я продал на бирже свой тестовый текст, то получил бы за него от 40 до 280 рублей. Вторая цифра уже весьма привлекательна для студента.
Две страницы текста – и уже пятисотка на вебмани. Пятьсот рублей за два часа – еще не заработок таксиста за одну «подвозку», но и не час преподавателя в вузе. Вы знаете, кстати, что час преподавателя в высшем учебном заведении, если он не имеет ученой степени, стоит 70 рублей? Так что даже для ассистента кафедры работа, как бы, и выгодна.
Но вот о чем мне сразу же подумалось. Я попытался представить, с какой скоростью и в каком объеме интернет-пространство напичкивается такого рода текстами. В блог-сообществах есть такое понятие «флуд» – это когда ну очень уж «много букаф» и все не по делу. Здесь же флуд – вселенского масштаба! Ученые говорят, что интернет – это и есть та самая ноосфера по Вернадскому. А загрязнение ноосферы – это уже экологическое бедствие. Вообразите, сколько раз на бесплатных ресурсах выложат «Войну и мир». И представьте, сколько раз можно скопировать одну версию текста про машинное масло!
Копирайт и копирайтинг.
Специально остановлюсь на этом моменте. Случается, что деятельность по написанию текстов называют «копирайтом». Копирайт – это авторский знак. А «копирайтинг» – работа по созданию «копий» – уникальных рекламных сообщений.
Не зря я начал именно с этого разделения. Извините за масло масляное, но на копирайтинге настоящего копирайтера смело может красоваться копирайт. «Они смеялись, когда я сел за пианино, но когда я начал играть…» – это копирайт. «Нам достаются горькие пилюли, а вам – конфетки» – это уникальный и неповторимый текст, который помог продать десятки тысяч Фольксвагенов-Жуков.
Продающий текст – это не только писательство
Вторая сторона медали – это создание продающих текстов. Текстов не для машин, а для людей. Какие навыки и умения нужны для этой работы? Добавьте, пожалуйста, если я не все укажу.
1. Маркетинг. Знание рынка продвигаемого товара. Кто на этом рынке конкуренты, и что они говорят о своих продуктах? Необходимо и понимание самого продукта, знание, какие у него сильные и слабые стороны, в чем его ценность, почему за этот продукт должны платить деньги. Маркетинг как сегментирование целевых аудиторий и деление их на клиентские группы. В общем, масса аспектов внутри этой дисциплины.
2. Психология потребления. Это, основы потребительского поведения знание факторов, которые будут стимулировать продажу, а какие, наоборот, ударят по отрицательным стереотипам.
3. Родная речь. Русский язык как школьная дисциплина. Интересно, сколько из так называемых копирайтеров хотя бы знают, кто такой Розенталь?
4. Риторика. Расхожая фраза, что риторика – это наука убеждать. Это искусство владения устной речью, с целью владения вниманием, а иногда и управления поведением аудитории. Письменная речь – это та же самая устная риторика. Настоящие копирайтеры пишут как говорят.
5. Продажи. Как я мог забыть про продажи!!! Святая святых и основа основ копирайтинга. Большинство копирайтеров с мировым именем работали на продажах. Клод Хопкинс утверждал, что если вы собрались написать продающий текст, попробуйте поработать продавцом товара, который вы рекламируете. Не буду ручаться за точность цитаты.
6. Экономика. Высшая математика копирайтинга – умение спрогнозировать конверсию своего текста, соответственно, и выгоду клиента. Не надо говорить, что такие расчеты помогают копирайтеру назначить адекватную цену за свой труд.
Но все-таки…
Вот здесь вы будете и можете спорить. Настоящий копирайтер – это писатель.
Почитайте мастеров короткого рассказа – Чехова, Марка Твена, O’Генри и обратите внимание, насколько внимательны они к деталям. Как они ищут слова, с какой тщательностью подбирают самые точные выражения и определения. Как они скупы на прилагательные и деепричастные обороты. Глаголы и существительные. Суть и действие. Если это крыжовник, то такой, что все скулы от кислоты сводит. Если это летний рассвет, то каждая росинка в этом тексте будет играть всеми цветами радуги.
А не этого ли добиваются мастера продающего текста? Не языковых красивостей, а предельной точности описания, максимальной действенности текста.
Вместо заключения
Недавно я прочитал (и даже писал об этом), что информация тяготеет к двум полюсам. С одной стороны она стремится к максимальному удешевлению, вплоть до полной бесплатности. С другой стороны – цена на информацию стремится к запредельным высотам. Так и со словом. У одних тысяча слов будет стоить десять рублей. У других одно слово будет стоить тысячу.
И истина – не посередине.
Did you enjoy this post? Why not leave a comment below and continue the conversation, or subscribe to my feed and get articles like this delivered automatically to your feed reader.
Comments
No comments yet.
Leave a comment