Человечек в голове или Стереотипы в рекламе
«Быть или не быть? …»
Что вы там проговорили? Заметьте, я не собирался продолжать фразу вслух. Это вы ее продолжили про себя. Хорошо, это сделали на вы, это сделал кто-то внутри вас. Давайте разберемся, зачем он это сделал, и для чего ему это нужно.
Представьте, что внутри вас живет человечек, который управляет вашими реакциями на окружающие раздражители. Если снаружи минус тридцать, он дергает за веревочку, и вы произносите «собачий холод!». Если лихой водила проскочил перед вами, когда вы только собрались переходить улицу на законный зеленый, человечек дергает за веревочку, и вы вслед автомобилю кричите: «Козел! Ты где права покупал? В хозяйственном магазине?». Он знает за вас все – что вам приемлемо, а что нет, что вы одобряете, а что не потерпите ни под каким соусом. Он не позволит вам выходить без калош в дождливую погоду, и уж, тем более, не одобрит, если вы вдруг соберетесь ограбить банк.
Более того, он знает ответы на многие вопросы. Если Вас попросят назвать фрукт, он первый закричит «Яблоко!». Предмет мебели? – «Шкаф!». Писатель? – «Толстой!». Предмет лица? – «Нос!». И уж, конечно, он не преминет похвастаться своей эрудицией, и, если кто-то вдруг произнесет вслух, в вашем присутствии первые слова монолога Гамлета, этот человечек первым заорет: «Вот в чем вопрос!».
Как зовут этого человечка, вы догадались. Точнее, это он вам подсказал. Имя его – Стереотип, от греческого «stereotypos», что в переводе значит «твердый отпечаток». И, если вы его хорошо попросите, он даже расскажет, что даже в древние времена всегда охранял своего хозяина от разных неприятностей, в которые тот сам мог себя втянуть. Например, когда наш доисторический предок намеревался навестить незнакомую пещеру, его маленький двойник в голове нашептывал: «эй, а вдруг там саблезубый тигр, который еще не завтракал?». Правда, этот же человечек кричал «Ведьма! Ведьма», когда на костер вели Жанну д’Арк, ну да чего уж старое-то вспоминать? Ведь, кто старое помянет, тому… ну вы знаете.
Свойства стереотипа.
Нелогичная логика
«Я Пастернака не читал, но не одобряю». Не правда ли, эта фраза кажется нам начисто лишенной логики? А ведь, в свое время, для целого поколения людей подобное высказывание было нормой жизни. А что? Ведь «этого не может быть, потому что этого не может быть никогда». Или еще лучше: «Суд приговаривает гражданина Петрова к 10 годам лишения свободы за то, что он мог знать, что его сосед Иванов занимается контрреволюционной пропагандой, и при этом не донес на гражданина Иванова в соответствующие инстанции».
Первое свойство стереотипа – нелогичность. Оговоримся, нелогичность для стороннего наблюдателя. Для человека, который находится «в ситуации» все предельно осмысленно. Он даже не подозревает, что им движет сформированная обществом, родителями, или лидером мнений, живущим по соседству, установка. Например, американцы в 30х годах ХХ века весьма предвзято относились к китайцам. Психолог по имени Лапьер решил провести эксперимент. Вместе с другом-китайцем он останавливался в ряде гостиниц, и везде получал радушный прием. После этого он по адресам, где они останавливались, разослал письмо, в котором спрашивал, готовы ли хозяева гостиниц принимать на постой лиц азиатской национальности. В 93% ответ пришел отрицательный. Оценочная установка по отношению к представителям конкретной расы в ситуации, требующей поведенческой реакции оказалась вытеснена поведенческими установками хозяина гостиницы по отношению к клиенту.
Как эта особенность проявляется в рекламном сообщении?
«Один хорошо, А2 лучше»
Мебельный центр «А2» запустил рекламную кампанию под рекламным слоганом «Один хорошо, А2 лучше!». Каждый покупатель имеет возможность выиграть не один, а целых два приза. Визуальный ряд построен по принципу «до и после». «До» – мужчина весьма средних лет и весьма средней внешности лежит в одиночку на диване и обнимает подушку. После – на этом же диване он обнимает прелестную девушку в комбинации.
Подмена налицо: вместо секси-партнера покупателю предлагают какие-то там подарки. Но ведь два действительно лучше, чем один!
Эволюция от Форда
Вспомните модель эволюционной цепочки по Дарвину. А теперь представьте, что на месте обезьяны, которая стоит на четырех конечностях находится годовалый ребенок, ползущий на четвереньках, перед ним – чуть выше – семилетний мальчик с компьютерной игрушкой. Перед мальчиком – одиннадцатилетняя девочка, она чуть повыше, слушает плеер. Перед ней – женщина, перед ней – мужчина, у которого вместо копья с каменным наконечником в руке удочка. Все они выстроились у открытого багажника семейного автомобиля «Форд». Так выглядит рекламный модуль автомобиля.
Вроде бы все логично: семья, автомобиль с просторным салоном, высокой посадкой, большим дорожным просветом. Логика не возражает, а подсознание о чем-то кричит.
О чем? При внимательном рассмотрении находим в этом рекламном модуле массу нелепостей. Во-первых, ребенок. Почему про него все забыли, и он ползет где-то там позади? Во-вторых, если вспомнить, о чем-таки говорится в эволюционной модели, получается, что верх эволюции – мужчна с удочкой. Жена и дети – знайте свое место! Хотя, какой там мужчина!? Верх эволюции – автомобиль Форд Фьюжн!
Стереотип конкретен
- Что он нашел? – спросил Робин Гусь.
- «…нашел это», – отвечала Мышь. – Ты что, не знаешь, что такое «это»?
- Еще бы мне не знать, – отвечал Робин Гусь. – Когда я что-нибудь нахожу, это обычно бывает лягушка или червяк. (Алиса в стране чудес)
Когда ваша подружка (если вы мужчина) говорит вам, что ей «чего-то хочется, а кого – она не знает», не верьте ей. Она прекрасно знает, чего и кого ей хочется. И как это не печально, всего вероятнее, не вас. У человека не бывает «потребности вообще», «желания вообще», или какой-то там привязанности. Поэтому в рекламе общие фразы просто не читаются.
«Велосипеды для всех»
На рекламе изображен мужчина среднего возраста в костюме и при галстуке. Он скрестил руки на груди и хмуро смотрит в камеру. Позади него, в фоне красноватого оттенка, подвешен велосипед. Уже сам призыв «для каждого» настораживает. Охота ли вам быть «каждым» при выборе велосипеда? Похоже, и мужчине такая роль не нравится – если судить по его закрытой позе и нахмуренному взгляду.
Коттеджный поселок
ГОЛЬФСТРИМ
Коттеджный поселок
Теплое течение жизни
Чистые документы
Прозрачные цены
Быстротечное строительство
Представитель целевой аудитории должен четко и недвусмысленно понимать, почему он может быть ЗА или ПРОТИВ предлагаемого объекта. Это понимание, по сути, и есть позиционирование. Спозиционированный, олицетворяющий предельно понятную ценность для покупателя, объект, легко укладывается в стереотип. Сам стереотип конкретнее, чем потребность. «Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение-отношение Клиента к себе, каналам информации, рекламируемым товарам и услугам».
«Неопределенно-личные» утверждения чреваты тем, что, в лучшем случае, они оставят клиента равнодушным. В худшем – вызовут раздражение.
ПОЛОУМНЫЕ
Удачное решение – ПОЛОУМНЫЕ ковровые покрытия. Это определение предельно конкретизировало стереотип относительно того, какой должна быть отделка квартиры. Понятие «интеллектуальный дом» может быть кому-то пока и не понятно, а вот выражение «сделано с умом» наш человечек с удовольствием примет. Как результат – выражение «полоумные» уже вошло в форумный обиход. На вопрос: где выбрать ковер одна «форумлянка» не задумываясь, отвечает «Laufer на Космонавтов. ПОЛоумные покрытия. Есть выбор».
Стереотип управляет реальностью
Это, пожалуй, самое важное свойство стереотипа. Мнения обусловливают конкретные действия конкретных людей. В бизнес-процессе сначала возникает идея, затем разрабатывается план, из него вытекает график работ, и вот уже предприятие производит продукцию, которая будет выведена на рынок и продана за деньги.
Точно так же и здесь – идеальное, по сути, явление влияет на развитие событий реальности. Например, как исторический факт мы воспринимаем знание о том, что Моцарт был отравлен Сальери. Но, это не исторический факт, а художественный вымысел, причем, принадлежащий только русскому менталитету. Действительно, Сальери подсыпал Моцарту яд, но это преступление было совершено в литературе, а не в реальной жизни. Но стереотип «Сальери-убийца» прочно живет в нас. А кто виноват? Как кто? – Пушкин!
Пример из более близкой нам истории. Как простоватый экскаваторщик Леня Голубков сумел убедить целую страну в том, что он «не халявщик а партнер» и заставить сотни тысяч человек приобрести на свои кровно заработанные деньги (а некоторые еще и квартиры продавали) акции МММ, которые, собственно, даже ценными бумагами не были. Они распространялись как рекламная продукция, о чем, собственно, на них и было написано.
Здесь усердно трудилось уже несколько стереотипов. Рассмотрим три, хотя их может быть выявлено значительно больше.
Первый. «Телевидение не врет». Население Советского Союза было приучено верить той информации, которая доносилась до них через телеприемники. Все телеканалы были официальным государственным медиа, и в эфир пропускалось только то, что было одобрено цензурой. И, даже спустя десятилетие после отмены цензурного контроля, мы продолжали верить, что телевидение и газеты говорят правду.
Второй. «Я такой же, как вы». В лице Лени Голубкова был гениально сконструирован образ «своего парня», который рискнул пуститься в море «капиталистического чистогана». В этот момент он стал народным героем, который, преодолев страх и сомнения, идет к своей цели. «Дом в Париже? Почему бы и нет!»
Третий. «Чудеса случаются». Ведь рассасывались же спайки на сеансах Кашпировского! Иванушка Дурачок только по щучьему велению заставил ведра пойти по воду, а печку -поехать. А ведь всего-то надо было, что сходить к реке и поймать щуку. А здесь всего-то надо, что сходить в кассу и купить билеты ООО «МММ».
Еще ближе. В 2007 году на рынке банковской рекламы Урала был совершен прорыв. Совершенно нехитрые комиксы про «оборотистых бабок» привели к реальному увеличению кредитного портфеля СКБ банка. Удачный художественный образ (весьма симпатичные персонажи) был прочно впаян в стереотип «бешеные бабки». В результате появились реальные карикатурные бабки, которые гоняют на велосипедах, «рубят капусту», и тем самым убедительно показывают, что деньги можно легко получить в кредит, и так же легко заработать на проценте. Сейчас эта реклама уже не стала бы работать.
Отрицательный стереотип
Когда мы предлагаем рекламодателю разместить рекламу в журнале, иногда с ходу получаем отпор: «Да этот журнал никто не читает!». На уточняющий вопрос, а кто же именно не читает этот журнал, чаще всего получаем ответ: я не читаю, и читать не буду! Налицо стандартное возражение, обусловленное отрицательным стереотипом. Человечек в голове свое дело знает! «Я не читаю, значит, все не читают» – это совершенно определенный пример нелогичной логики.
Ну хорошо, мы ведь говорим не о продаже рекламы, хотя и с рекламодателями и их стереотипами тоже часто имеем дело. Мы говорим о самой рекламе, и ее риске натолкнуться на отрицательный стереотип представителя целевой аудитории. Точнее, даже о том, какие возможные отрицательные стереотипы должна наша реклама обходить, и уж тем более, – упаси Боже! – не активизировать.
Представьте, вы подъезжаете к Киеву в 1986 году, как раз после аварии на Чернобыльской АЭС. А вас встречает стелла, на которой написано: «Приезжайте в Киев и вы будете поражены!»
Некоторые копирайтеры сами напрашиваются на то, чтобы целевая аудитория их заказчиков постаралась забыть поскорее не только продукт, но и его рекламу.
ЧТОБ ИЗ ОКНА НЕ ДУЛО
Визуальный ряд: из открытой форточки, прямо на читателя смотрит дуло револьвера. Видимо, коллеги попытались обыграть анекдот «Из окна дуло. Штирлиц подошел к окну, дуло исчезло». Мало того, что они промазали с уникальным предложением. Кто не знает о «непродуваемых» свойствах пластика! Они просто запустили своему потенциальному покупателю установку «ты у меня на прицеле». А с деньгами – это всем нам известно, – следует расставаться с удовольствием, а не по принуждению. Выделились – безусловно, но и с точностью снайпера попали в отрицательный стереотип.
ТРАХНЕМ СТРАХ!
Визуальный ряд: красный молотобоец из «Окон Роста» бьет с размаху молотом по наковальне. Как легко догадаться, рекламируется услуга по страхованию.
Понятно, что человек, покупающий страховые продукты, стремится смягчить последствия совершенно определенных неприятностей, которые могут поджидать его в будущем. Он не помчится сам навстречу автомобильной аварии, не откроет кран в квартире на девятом этаже, чтобы залить всех соседей снизу. Ему не надо преодолевать этот страх, ему необходима уверенность (кстати, здесь еще заложено смысловое несовпадение английского insurance и русского «страхование») в том, что если неприятность все-таки произойдет, он, получит денежную компенсацию.
Каких действий следует избегать при разработке рекламного сообщения, чтобы не попасть в отрицательный стереотип?
• Отсутствие позиционирования объекта («Не понял!!!»)
• Пережевывание очевидного («Старо! Было!» Или как сейчас модно: «Боян!»)
• Демонстрация плохого вкуса («Боже, как нелепо!»)
• Навязывание ненужного («Я выше этого, мне это не нужно»)
• Пренебрежение чувством меры («И зачем так выделываться?»)
• Неубедительный аргумент («Не верю! Так не бывает, вы хотите на мне нажиться»)
• Неубедительная демонстрация достоинств продукта («Есть и лучше и дешевле!»)
• Чрезмерное педалирование «передовых качеств» предмета («Сложно это для меня. Мы обойдемся по-старому»)
• Ассоциация с проблемами («Я больше потеряю, чем приобрету»!)
• Активизация опасений («Боюсь! И боюсь показать, что боюсь»)
• «Карамелизация выгоды» («Слишком уж там все хорошо. Неправдоподобно хорошо»)
• Отсутствие побуждения к действию («Лень, займусь этим когда-нибудь в другое время, и вообще, не хочу ничего менять»)
Положительные стереотипы
Отрицательный стереотип можно преодолеть с помощью контраргумента, или положительного стереотипа. Вот примеры условий возникновения положительных стереотипов.
• Нация, народность;
• Традиция, мода, обычай, стиль;
• Престижное место: район города или пригород, центральные улицы, исторические памятники, места отдыха, клубы;
• Известная фирма-производитель;
• Герой: актер, спортсмен, политик, бизнесмен;
• Принадлежность к социальной группе: семья, команда;
• Признание отличного выполнения некоей социальной роли: «Бесстрашный альпинист», «Мать-героиня», «Истинный профессионал»
• Самоуважение. Соперничество с равными и стремление добиться уважения тех, кто нам дорог;
• Средство массовой информации: телепередача, журнал;
• Известные высказывания: сцены и герои в популярных фильмах, видеоклипах;
• Просто уважительное отношение к Клиенту.
Творческий подход к управлению стереотипами
Прежде всего, необходимо выявить стереотип, который может помешать успешной продаже. Изучить отношение аудитории к предлагаемому ей продукту. Нет ли каких-либо устойчивых предубеждений относительно его. Например, в отношении контактных линз это может быть страх, что они поранят глаз (стекло в глазу – ужас!). В отношении мобильного телефона – вредное излучение.
В Америке очень долго не могли запустить в продажу микроавтомобиль Фольксваген. Тогда было модно передвигаться на больших внушительных машинах. И маленькую модель никто всерьез не воспринимал. Решение вам известно. Была запущена реклама, в которой «Жук» преподносился как «ваша вторая машина». После чего продажи начали расти.
Если «заноза» обнаружена, ее можно обработать одним из трех элементарных действий: разъяснение выгоды, усиление положительной роли, и снижение роли тревожащего фактора. Для того, чтобы творчески изменить объект, иногда достаточно изменить его в размерах. Либо сделать его НЕИЗМЕРИМО большим, и посмотреть на него как на космическое тело. Либо УМЕНЬШИТЬ его до размеров микроорганизма. Этим увлекательным занятием можно заниматься вместе с нашими клиентами.
Разъяснение. Иногда человек опасается, потому что ему просто недостаточно информации.
Больше подробностей знакомят его с объектом рекламы ближе, делают его «своим». Иногда, даже необходимо показать преимущества на конкретном примере. Вспомните, как внедрялись первые прививки? И какими страшными поначалу казались банковские карты…
Снижение роли тревожащего фактора в глазах потребителя.
Маленький мальчик пострадал в пожаре. После этого его не отпускал кошмарный образ горящего здания. Терапевт нашел эффективное решение: он попросил мальчика представить, что горящее здание уменьшилось в размерах. Вот оно стало вдвое меньше, вот оно уже может уместиться на ладони. А вот оно стало не больше пламени спички. В этот момент врач просит мальчика задуть настоящий огонек от спички.
Усиление положительной роли объекта в жизни потребителя.
История успеха дезодоранта AXE. До какого-то времени про этот парфюм был известен очень небольшому контингенту потребителей. Люди считали его «дедушкиным одеколоном» и практически не покупали. Новой целевой аудиторией AXE были выбраны молодые люди в возрасте 17-20 лет. Известно, что молодой человек в этом возрасте испытывает робость, граничащую с паническим страхом, что понравившаяся ему девушка не примет его. Как результат, он не может инициировать знакомство. Притягательные свойства дезодоранта преподнесены таким образом, что в рекламе девушки теряют самообладание только от одного запаха. Результат – AXE стал едва ли не самым популярным дезодорантом.
Did you enjoy this post? Why not leave a comment below and continue the conversation, or subscribe to my feed and get articles like this delivered automatically to your feed reader.
раздел “subscribe” если я не ошибаюсь )))
[Reply]